Creatief ondernemen in een hard franchise supermarktformule

Gepubliceerd op , door De Nationale Franchise Gids

“We willen van iedere klant een fan maken”

Hoe maak je als lokaal ondernemer binnen een hard franchise formule het onderscheid? Twee supermarktondernemers, top franchisenemers van Jumbo en Albert Heijn, geven een duidelijke eigen invulling aan ondernemerschap. Elk jaar een feest met artiesten houden voor het hele dorp. De klanten laten bepalen hoe het assortiment eruit ziet. “Elk punt dat bijdraagt aan het plezier van onze klanten, pakken we beet.”

In de supermarktbranche is het voor ondernemers belangrijk om zich te onderscheiden. De concurrentie is hevig en de marges zijn klein. “Er wordt aan alle kanten geknabbeld aan het marktaandeel van de traditionele supermarkten”, stelt Gerrit-Jan Pol, senior relatiemanager Franchise Clients van ABN AMRO. “Van prijsvechters tot nieuwe formules op het gebied van vers, gezond en biologisch voedsel. Die worden wel door de klant gezien als onderscheidend.  Meegaan in het gevecht om de laagste prijs is niet vruchtbaar gebleken. Er zijn ook ondernemers binnen supermarktformules, die inspelen op trends als ‘vers en gezond’, bezorging aan huis, bestellen via internet; maar de resultaten daarvan zijn nog wisselend.”

Gunfactor van de klant

Twan van Meel nam 15 jaar geleden de AH-supermarkt in het Brabantse Made over van zijn vader. In dat pand had eerder een Primarkt gezeten. “De klanten moesten er aan wennen dat het een Albert Heijn werd. De omzetten kelderden”, vertelt Van Meel. “Bij de plannen om de mensen terug onze winkel in te krijgen, stond centraal: we willen de gunfactor weer terug. We gaan er voor zorgen dat de klant het naar zijn zin heeft in de winkel. We willen van iedere klant een fan maken.”

Maximale klantvriendelijkheid

Jim Koster van de Jumbo in Reeuwijk (ZH), al 2 jaar in de top-10 van beste Jumbo’s, kende eenzelfde aanloop. “In dit pand zat al 35 jaar een C1000. Na de overname werden we een Jumbo. Ik heb me toen goed verdiept in de filosofie van Jumbo, rond de ‘7 Zekerheden’, en raakte enthousiast over de klantvriendelijkheid die daar achter zit. Sterker nog, ik heb me voorgenomen: waar Jumbo stopt, ga ik verder. En dat blijkt aan te slaan.”

Altijd iets te proeven

“Het begint er natuurlijk mee dat de schappen altijd vol zijn en dat de winkel schoon is”, vindt Van Meel. Koster beaamt dat. “Brandschoon. Daar steken we extra tijd in. Een goed gevulde winkel is belangrijk. Bovendien moet er in de winkel ook altijd iets te proeven zijn. Op elke afdeling van de winkel staan proefbakjes, en ik zie er op toe dat die altijd gevuld zijn.”

ABN-afb1

Stamtafel

Naast zijn AH kon Van Meel een Etos en een Gall&Gall openen. Ook werd het vloeroppervlak van de winkel vergroot. “We konden het assortiment flink vergroten en hebben prettig brede loopgangen. We hebben ook een ‘stamtafel’ in de winkel geplaatst, voor een gratis kopje koffie en een krantje. Voor mij is het een mooie plaats om in gesprek te komen met de klanten. Ik ga er graag even bij zitten.”

Klant bepaalt assortiment

“Luisteren naar de klant is het belangrijkste”, erkent Koster. Hij gaat daar ver in. “Het assortiment in onze Jumbo wordt letterlijk bepaald door de klant. Overal in de winkel hangen kaartjes waarop mensen kunnen invullen welk product ze missen.

‘‘Mijn klanten bepalen letterlijk het assortiment’’

Dan neem ik het in het assortiment op.  Meestal blijkt dat de vraag van 1 klant staat voor de vraag van meerdere klanten.”

ABN-afb5

Klantgroep-gesprek

Van Meel houdt tweemaal per jaar een klantgroep-gesprek. “We maken tijdens zo’n bijeenkomst een denkbeeldige ronde door de winkel. Daar komen heel praktische zaken uit, van het grind op het parkeerterrein tot het ophangen van een handdoekje bij de automaat voor statiegeldflessen.”

Paraplu meenemen

Vaak gaat het om dat soort kleine services. Zo heeft Jumbo in Reeuwijk een inpakservice. En bij de uitgang van de winkel staat een paraplubak. “Met de vraag of mensen de paraplu bij hun volgende bezoek weer even mee terugnemen. En het werkt: de meeste mensen vinden het een geweldige service.”

Taxiservice voor ouderen

In Made heeft Van Meel een taxiservice bedacht voor ouderen.

“Een dag in de week, met de wagen waarmee we bestellingen afleveren bij bedrijven en instellingen. De mensen worden thuis opgehaald en naar de winkel gebracht. Op die dagen zetten we een rij stoelen achter de kassa, zodat ze even rustig kunnen gaan zitten voor of na het boodschappen doen.’’ Voor veel ouderen is dat een ideale oplossing. In de winkel zijn, en kijken naar het assortiment, is toch heel iets anders dan thuis een boodschappenlijstje maken voor een ander.”

De ouderentaxi is gratis. “We verdienen er geen geld aan. Maar wel de goodwill en de gunfactor van de klanten. En daar is het ons om te doen.”

“Het verlenen van service en het zorgen voor een goede beleving is van groot belang om je te onderscheiden”, erkent Pol. “Maar het toevoegen van die beleving, het verlenen van service, betekent meestal dat je extra medewerkers nodig hebt. En dat terwijl de marges al zo klein zijn. Het prijsniveau in de Nederlandse supermarkten is al zeer laag, na Polen hebben wij de goedkoopste supermarkten van Europa.”

‘‘Na Polen hebben wij de goedkoopste supermarkten van Europa’’

Veranderende consument

“De supermarktondernemer moet reageren op de veranderende consument”, aldus Pol. “Was een supermarkt voorheen vooral gericht op de klant die eenmaal per week een boodschappenkar vollaadt, tegenwoordig gaat de klant gemiddeld enkele malen per week boodschappen doen. De consument heeft geen weekprogramma meer, maar kent meer variatie in wanneer, waar en wat. Dat kan online zijn, een speciaalzaak of een supermarkt; soms boodschappen om zelf te koken,  maar steeds vaker ook ‘ready to eat’: iets dat snel klaar is, of direct gegeten kan worden.”

ABN-afb4

Elke dag 3 gezonde maaltijden

Jim Koster is in Reeuwijk ook druk bezig met de ‘ready-to-eat’-trend. “We vinden het heel belangrijk dat alles vers is. Ik ben groenteman van oorsprong, mijn vrouw komt uit het slagersvak. We hebben altijd lekkere maaltijdsuggesties. En we hebben naast de Jumbo een Delifrance geopend. De klanten kunnen daar elke dag 3 gezonde maaltijden kiezen; gemaakt van ingrediënten die in de Jumbo te krijgen zijn. Vanuit de Delifrance gaan er regelmatig proefhapjes rond in de winkel; laatst hadden ze een heerlijke carpaccio. We kunnen dan zo laten zien wat ze daarvoor in huis moeten halen.”Door al dat soort inspanningen staat de winkel in Reeuwijk in de top-10 van Jumbo-winkels in Nederland. “Onlangs had ik meneer Van Eerd (CEO van Jumbo, red.) zelf in de winkel, voor de laatste jurering. Hij was heel erg content. ‘Dit is een Jumbo zoals we bedoeld hebben’. Een mooier compliment kun je niet krijgen.”

Muziekfeest voor klanten

Volgens Koster en Van Meel is lokaal ondernemerschap de sleutel tot succes. Actief zijn in de samenleving, van de tennisclub tot de carnavalsvereniging.

‘‘Roel van Velzen, de 3 J’s en Jan Smit hebben we al gehad’’

Van Meel organiseert zelf elk jaar een groot feest voor zijn klanten. “In de zomer zetten we een grote feesttent neer waar het dorpsfeest in wordt gehouden. Wij gebruiken die tent om een AH-muziekfestival te geven voor onze klanten. Er komen altijd populaire artiesten; zo hebben we Roel van Velzen, de 3 J’s en Jan Smit hier al gehad.”  Vanuit de formule krijgt Van Meel alle ruimte voor dit soort initiatieven. “Het komt inderdaad voor dat de kassamedewerker eerst vraagt naar de bonuskaart, dan naar de kristalzegels of een andere landelijke actie, en dan ook nog naar de spaarkaart voor het muziekfestival. Tja, dat vindt niemand een probleem.”

Online boodschappen

De winkel in Made was een van de eerste AH-vestigingen waar een afhaalpunt van Bol.com werd gevestigd. “Weer een verbreding van het aanbod. Ik zie daardoor mensen in de winkel die ik eerder niet zag. Het geeft de winkel meerwaarde.”

Ook het online bestellen van boodschappen is aan beide ondernemers niet voorbijgegaan. Al verwacht Pol dat binnen Food-Retail het omzet-aandeel van online de komende jaren niet  spectaculair gaat stijgen.

“Op dit moment ligt dat op 2 tot 3%, aanzienlijk lager dan in het buitenland. De supermarkt-dichtheid is in Nederland erg hoog: er is voor de meeste mensen altijd een supermarkt in de buurt.” ‘‘Daarnaast blijft het verdienmodel voor de food-retailers een probleem, vooral die laatste kilometer naar de consument is nog steeds te duur. En de klant is niet bereid om dit te compenseren.”

ABN-afb3

Opleidingswinkel

Binnen een formule kunnen ondernemers elkaar op ideeën brengen. De Jumbo in Reeuwijk is een ‘opleidingswinkel’ geworden waar andere franchisenemers stage kunnen lopen. Van Meel spreekt als bestuurslid van de vereniging van AH-franchisenemers regelmatig collega’s over manieren om, binnen de formule, met eigen initiatieven komen. “Ik ben ook lid van FocusPlaza, een club van supermarktondernemers. Zo hoor je ook nog eens wat van ondernemers van andere formules. We gaan met die club op bezoek bij supermarkten in het buitenland. Laatst waren we nog in Italië, het is hartstikke leuk om te zien hoe ze in het buitenland omgaan met het assortiment, winkelconcepten en klantvriendelijkheid.”

Locatie en pand

Het veranderende gedrag van de consument, en de toegenomen concurrentie, kan ook iets betekenen voor de locatie van supermarkten, stelt Pol. “Vroeger was het fantastisch als je een groot pand in je bezit had, of een huurcontract voor 15 jaar kon sluiten. Nu is dat de vraag. Als ondernemer moet je goed kijken of je exploitatie toekomstbestendig is. Het is de vraag of eigendom of langjarige huur dan een groot pand daar nog wel in past.”

Delen:

Gerelateerde artikelen

Laatste franchisenieuws

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

skyscraper-banner-website

franchise-season-art-class