Column Bosselaar & Strengers Advocaten: De juridische grenzen aan Google Adwords

Gepubliceerd op , door De Nationale Franchise Gids

Column geschreven door: Marina Kleijn bij Bosselaar & Strengers Advocaten

Zowel franchisegevers als franchisenemers maken in toenemende mate gebruik van Google Adwords campagnes, de betaalde advertentie service van zoekmachine Google. Google Adwords biedt een effectieve manier om een webwinkel of bedrijfspagina op een prominente plek in de zoekresultaten van Google te laten verschijnen. Google Adwords laat u zoektermen koppelen aan uw advertentie. Wanneer een internetgebruiker die zoektermen in het zoekvenster van Google intypt, dan verschijnen uw website en advertentietekst vervolgens boven, onder of rechts van de zoekresultaten. Google biedt u daarmee een eenvoudige manier om uw formule of producten onder de aandacht te brengen. Maar is het toegestaan om te koppelen met merknamen van producten uit uw assortiment? Of om te koppelen met de formulenaam van de concurrent?

Hoe werkt Google Adwords?
Bij Google Adwords wordt een advertentietekst aan door u gekozen zoektermen gekoppeld. Wanneer een internetgebruiker die zoekterm vervolgens in het zoekvenster van Google intypt dan verschijnt de advertentietekst boven, onder of aan de rechterkant van de pagina met zoekresultaten. Het is niet noodzakelijk dat de zoektermen ook in de advertentietekst worden weergegeven; de advertentietekst en de zoektermen kunnen los van elkaar bestaan.

Behalve algemene zoektermen kunnen ook beschermde merknamen als zoekterm worden gekoppeld aan een advertentie. Dit kan bijvoorbeeld de naam van uw franchiseformule zijn, of de (merk)namen van bepaalde producten uit het assortiment van uw formule. Door deze merknamen als zoektermen in te voeren kan ervoor worden gezorgd dat internetgebruikers die op Google zoeken naar uw formule of naar een bepaald product, op uw website terecht komen.

Google Adwords en uw formulenaam
Allereerst is het mogelijk om uw formulenaam als Google Adwords zoekterm in te voeren. Hiermee zorgt u ervoor dat internetgebruikers die op zoek zijn naar uw formule gemakkelijker op uw website terecht komen. Wanneer u een franchisenemer bent en een eigen website beheert, kan het zo zijn dat u de formulenaam wil gebruiken om naar uw eigen (lokale) bedrijfspagina te linken. De formulenaam zal echter veelal een beschermde merknaam zijn. Het gebruik van de formulenaam voor een Google Adwords campagne is een franchisenemer dan ook alleen toegestaan, als franchisegever daarvoor een (merk) licentie heeft verleend. Het is daarom van belang dat franchisegevers en franchisenemers hierover duidelijke afspraken met elkaar maken, bijvoorbeeld in de franchiseovereenkomst.

Ook komt het voor dat concurrenten de naam van uw franchiseformule als Adwords zoekterm gaan gebruiken. Internetgebruikers die op zoek zijn naar uw formule komen zo eenvoudiger op de website van de concurrent terecht. Uit de rechtspraak volgt dat het gebruik van de formulenaam van de concurrent in Adwords advertenties in beginsel niet is toegestaan, omdat dit een merkinbreuk oplevert. Dit is enkel anders indien uit de advertentietekst zeer duidelijk blijkt dat het om de formule van de concurrent gaat. Geenszins mag bij de internetgebruiker de indruk of verwarring worden gewekt dat de ondernemingen met elkaar zijn verbonden. Deze indruk wordt bijvoorbeeld weggenomen indien de concurrent uw formulenaam gebruikt om de formules met elkaar te vergelijken. In geval van vergelijkende reclame is het namelijk wél toegestaan om een merknaam van een concurrent te noemen.  Om aan de vereisten van vergelijkende reclame te voldoen, is onder meer vereist dat in de advertentietekst een objectieve en eerlijke vergelijking tussen de ondernemingen wordt gemaakt. Hiervan zal bij adverteren van een concurrerende franchiseformule in de regel echter niet snel sprake zijn. Indien dit zich toch voordoet is het de franchisegever, als merkhouder, die tegen een dergelijke inbreuk kan optreden. Een franchisenemer kan dit in beginsel niet.

Google Adwords en producten
Indien u in uw assortiment merkproducten van derden verkoopt kan het ook nuttig zijn om op deze merknamen te adverteren. Soms zijn hier in een distributieovereenkomst al afspraken over gemaakt.

Indien u (nog) geen afspraken met de merkhouder van het betreffende product heeft gemaakt, kan het desalniettemin zijn toegestaan om de merknaam als zoekterm te gebruiken. Hieraan wordt de voorwaarde gesteld dat geen verwarringsgevaar of misleiding mogelijk is over de herkomst van het product. Het mag voor een ‘normaal geïnformeerde redelijk oplettende internetgebruiker’ niet moeilijk zijn om uit de advertentie met bijbehorende link op te kunnen maken dat u als adverteerder geen ‘economische band’ met de merkhouder heeft. Of van een dergelijk verwarringsgevaar sprake is zal van geval tot geval moeten worden bekeken.

Wanneer een bekend merk als zoekterm wordt gebruikt, geldt de aanvullende eis dat het merkgebruik de adverterende franchiser geen ongerechtvaardigd voordeel mag brengen. Hiervan is bijvoorbeeld sprake indien u het bekende merk gebruikt om internetgebruikers naar uw website te leiden waar vervolgens geen producten van dat merk worden verkocht, maar gelijksoortige producten van bijvoorbeeld uw huismerk.

Ook advertenties voor tweedehands of gebruikte producten mogen een merknaam van een ander bevatten. Hieraan wordt de aanvullende eis gesteld dat het voor de internetgebruiker direct duidelijk is dat het niet om de verkoop van nieuwe producten gaat. Indien het tweedehands merkproduct waarmee wordt geadverteerd wordt aangeboden op een website naast tweedehands producten van concurrerende merken, en het imago van het merk ernstig zou worden beschadigd door de omvang, presentatie, of de slechte kwaliteit van de tweedehandsproducten van de andere merken, dan kan de merkhouder het gebruik van de merknaam wel verbieden.

Do’s en don’ts
Het bieden op een beschermde merknaam als zoekterm in een Adwords campagne, indien hier geen afzonderlijke afspraken met de merkhouder aan ten grondslag liggen, is onder voorwaarden toegestaan. U doet er wel verstandig aan om hier enigszins terughoudend mee te zijn. Per praktijkgeval moet worden beoordeeld aan welke vereisten de advertentie moet voldoen, wil dit geen merkinbreuk opleveren.

Wanneer u ervoor kiest toch met een merknaam van een andere onderneming te adverteren, doet u er goed aan om de volgende praktijktips in acht te nemen:

  1. Zorg ervoor dat het in één opslag duidelijk wordt dat de advertentie van u afkomstig is, door uw formule/bedrijfsnaam in de titel van de Adwords-advertentie, de URL van de webpagina en/of in de Adwords-advertentietekst duidelijk te noemen.
  2. Biedt alleen op de beschermde merknaam als zoekterm. Noem deze niet in de titel van de Adwords advertentie, de URL van de webpagina en/of in de Adwords advertentietekst.
  3. Indien u tweedehands producten van een beschermd merk aanbiedt, zorg er dan voor dat het uit de Adwords advertentietekst duidelijk is dat het om tweedehands producten gaat. Zorg er eveneens voor dat de andere tweedehands producten die op uw website worden aangeboden geen imagoschade kunnen opleveren voor het merk waarmee wordt geadverteerd.
  4. Indien u de Adwords advertentie gebruikt om uw producten te vergelijken met producten van een ander merk, of om uw formule te vergelijken met een andere formule, zorg er dan voor dat de vergelijking objectief en eerlijk is en dat er geen verwarring op kan treden. Zorg er eveneens voor dat geen ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit de reputatie van het bekende merk of afbreuk wordt gedaan aan de reputatie of het onderscheidend vermogen van het bekende merk.

 

Delen:

Gerelateerde artikelen

Laatste franchisenieuws

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

skyscraper-banner-website

franchise-season-art-class