Special: De perfecte integratie van ‘bricks’ en ‘clicks’

Gepubliceerd op , door De Nationale Franchise Gids

Gemak en snelheid in de webwinkels van Formido en Bakker Bart.
Door Mark Westbeek.

Moet je als formule nog investeren in ‘bricks’, of alleen nog maar in ‘clicks’? Het aantal online aankopen stijgt snel, terwijl de omzet in veel fysieke winkels terugloopt. De grote uitdaging van dit moment voor elke formule: de perfecte integratie van clicks en bricks.
Twee succesverhalen van integratie van ‘bricks en clicks’ op dit moment zijn Formido en Bakker Bart. “Beiden zijn goede voorbeelden van de manier waarop de webwinkel de bestaande activiteiten kan versterken”, beoordeelt Andreas van den Bout, Hoofd Franchise en Arrangementen van ABN-AMRO. “Ze zijn er in geslaagd om het intermetkanaal een echte aanvulling te laten zijn op de klantbeleving in de fysieke winkel. Het zijn geslaagde combinaties van ‘bricks en clicks’.”
Bakker Bart is zeer succesvol met haar online bestelservice. Van een half bruin tot een complete bedrijfslunch bestel je in een handomdraai bij de dichtstbijzijnde vestiging. Formido boekt successen als eerste bouwmarkt met een complete webwinkel.

Geen koudwatervrees

Remco Ekkers - Formido

Remco Ekkers – Formido

De introductie van een webwinkel in een formule is een grote stap. Het verdienmodel verandert, er moet goed worden vastgelegd waar de extra omzet en marge valt, en franchisenemers moeten meer doen dan alleen een fysieke winkel runnen. Koudwatervrees bij franchisenemers is dan ook een bekend fenomeen.

Zo niet bij Formido. De bouwmarkt introduceerde eind 2012 een webwinkel. “Het wordt zeker gedragen door de ondernemers”, vertelt Miriam de Bruijn, marketing manager bij Formido. “Sterker nog: de ondernemers waren zeer enthousiast. Als franchisegever zagen we nog wel een aantal hobbels op de weg. Maar de franchisenemers hebben die gewoon opgelost.”

De distributie is zo’n bekende hobbel. Bij een webwinkel moet het bezorgen van de bestellingen perfect geregeld zijn. De Bruijn: “Wij dachten eerst aan een logistieke partner. Maar de ondernemers bedachten een heel praktische oplossing: zélf de bestellingen distribueren. Elke bouwmarkt had al een bezorgservice; door de komst van de webwinkel wordt die veel beter benut.”

“Dat wij als Formido zelf aan de deur komen, vergroot het vertrouwen van de klant”, merkt Remko Ekkers, franchisenemer van Formido in Rijen. “De klant kan nog even een vraag stellen aan iemand met verstand van zaken, dat hoef je bij de koerier van TNT natuurlijk niet te doen. Het is voor ons een extra klantcontact. Het geeft ons de kans om te vragen: als u dit koopt, heeft u misschien ook dat nodig.”

Afscheid van de catering

De ondernemers van Bakker Bart hebben ook gekozen om de bestellingen zelf te bezorgen. Zoals Hidde de Swart van de

Hidde de Swart - Bakker Bart

Hidde de Swart – Bakker Bart

Bakker Bart-vestiging in Beuningen. “Ik had natuurlijk al een bezorgservice voor bedrijven, maar die heeft sinds de opening van de webwinkel een hoge vlucht genomen. Zeker de bedrijven hier in de buurt zien de voordelen van online en bestellen bezorgen.”

“We spelen in op de trend dat steeds meer bedrijven, die kijken naar hun kosten, afscheid nemen van de catering of de kantinejuffrouw”, vertelt Bert Bargboer, directeur van Bakker Bart. “We hebben ontdekt dat er bij bedrijven een enorme behoefte is aan een goed verzorgde, en tijdig bezorgde, lunch.”

“Wij wilden een voorzichtig begin maken met de webshop. Maar de ondernemers gingen direct voluit”, lacht Bargboer. “Neem de besteltijden. In de projectgroep hadden we bedacht dat de klant minimaal een halve dag voor het afhaaltijdstip zijn bestelling zou moeten plaatsen. Maar onze ondernemers vonden dat veel te lang. De besteltijd is teruggebracht tot 1 uur voor het gewenste afhaaltijdstip.”

Sterke punten benutten

Snelheid en gemak zijn de grote voordelen van een webwinkel. Van den Bout: “Belangrijk is dat de formule goed definieert wat de sterke punten zijn van de fysieke winkel en van de webwinkel. En dat je die sterke punten maximaal benut. In die fysieke winkel wil de klant uitstekende bediening, advies en service. In de webwinkel draait het om gemak en snelheid.”

De franchise-specialisten van ABN-AMRO zien dat de retailsector te kampen heeft met dalende omzetten in de fysieke winkels, en als gevolg daarvan vaste kosten die relatief te hoog zijn. Van Bout: “De fysieke winkels sluiten is geen optie.

Andreas van den Bout - ABN AMRO

Andreas van den Bout – ABN AMRO

Verreweg de meeste klanten gaan graag naar een winkel, dit zijn loyale klanten. En die loyale klanten moet je koesteren. Doe je dat niet, dan gooi je het kind met het badwater weg. Klanten blijven behoefte houden om een artikel in het echt te zien, beet te pakken, te proeven, een impulsaankoop te doen.”

Dat merkt ook Formido-ondernemer Ekkers. “Er zijn producten die mensen liever niet via internet bestellen, maar eerst even zelf willen zien en aanraken. Duurder laminaat bijvoorbeeld, daarvan wil je de kleur even in het echt zien. Of badkamermeubelen, ook typisch zo’n artikel dat klanten eerst in het echt willen zien.”

Echt nieuwe omzet?

Sceptici zeggen dat een webwinkel vooral leidt tot ‘substitutie-omzet’: de bestaande klanten zijn online gegaan en komen gewoon niet meer in de fysieke winkel. Bakker Bart ziet dat anders. De Swart: “De webwinkel is zeker omzetverhogend, de bestellingen komen beslist niet van mensen die anders in de pauze even naar ons toe zouden wandelen. Het  bedrijventerrein van Beuningen ligt 2 kilometer verderop. De mensen die daar werken, gaan in hun pauze niet even naar het centrum.”

“Het is moeilijk exact te meten of het nu nieuwe omzet is of substitutie”, zegt marketing manager De Bruijn van Formido. “Wij denken dat de webwinkel veel nieuwe omzet genereert. Maar zelfs al zouden het alleen bestaande klanten zijn, die nu via de webshop bestellen, is het goed. Als de klant niet meer voor elke boodschap naar de winkel wil komen, of eerst op internet een vergelijking wil maken, dan maken we dat graag mogelijk. Als je dat niet doet, dan zul je op termijn steeds meer klanten verliezen.”

Volumeontwikkeling retail per branche

Nieuwe klantenkring

Voor Ekkers is het grote voordeel van de webwinkel dat hij een nieuwe klantenkring aanboort. “Rijen ligt tussen Tilburg en Breda, daar hebben alle bouwmarkten grote vestigingen. Sinds de webwinkel bestaat, krijg ik ineens klanten uit die

Miriam de Bruin - Formido

Miriam de Bruin – Formido

steden.” Ekkers maakt nu ook lokaal reclame in Tilburg en Breda.

“De klanten die via de webwinkel bestellen zijn gemiddeld jonger dan de klanten die in de gewone winkel komen”, is

Ekkers opgevallen. “Dat betekent blijkbaar dat we met de webwinkel een nieuw publiek aanspreken.” Ook Bakker Bart boort met de online bestelservice een nieuw publiek aan. De Swart: “Dat zie je alleen al aan de gemiddelde besteding per klant. Een klant in de webshop besteedt gemiddeld tien maal zoveel als een klant in de winkel.”

Van den Bout: “Er lijkt een soort generatiekloof te ontstaan. Je ziet een jonge klantgroep die relatief veel online koopt, en een oudere groep die zich veel beter thuisvoelt in een fysieke winkel. Het is de uitdaging om beide klantgroepen goed te bedienen.”

Keuzes maken

“De ontwikkelingen gaan op dit moment razendsnel”, constateert Van den Bout. “Veel formules zouden graag meer investeren in de ‘clicks’, maar hebben de laatste jaren te kampen gehad met de economische omstandigheden. Als de economie weer beter gaat draaien, verwacht ik dat veel formules keuzes gaan maken en durven te investeren in hun internetkanaal.”

“Keuzes maken wil dan ook zeggen dat je soms afscheid moet nemen van ondernemers die niet mee willen. Dat je bestaande fysieke vestigingen verlaat voor een kleinere vestiging. Of dat je het zoekt in slimme combinaties van fysieke winkels met formules die elkaar aanvullen. Voor de franchisenemers is het wel even omschakelen. Ze moeten meer doen dan alleen de fysieke winkel runnen, en zich indringender bezig houden met de verschillende koopmomenten en behoeften.”

“Ik ervaar het internetkanaal niet als extra belasting”, vindt Ekkers. “Integendeel, ik steek er graag veel energie in. Dit is de toekomst. In onze branche kunnen clicks een heel goede aanvulling zijn op bricks.”

“De franchisenemers van Bakker Bart waren niet verplicht om mee te doen”, vertelt Bargboer, “En we hadden verwacht dat een deel van de ondernemers zou aarzelen. Maar tot onze verrassing hebben alle franchisenemers direct hun webshop geactiveerd, omdat ze allemaal begrijpen dat dit een prachtige mogelijkheid is om hun omzet te vergroten.”

 

Dit is pas het begin

 De webwinkel draait. Je hebt als formule het assortiment gedigitaliseerd, de online bestelservice op orde en het verdienmodel goed geregeld. En dan zie je ineens nieuwe mogelijkheden.

 Dan is het mogelijk om bestelzuilen of tablets in de winkel te plaatsen waar de klant via internet uit het hele assortiment kan kiezen. Om de mogelijkheden van mobiel internet verder uit te nutten.

 Formido gaat in 2014 in ieder geval verder met het vergroten van het assortiment in de webwinkel.  Het begon met 3.000 artikelen, inmiddels staat de teller op 6.500. “We hebben ook het voornemen om een mobiele website te lanceren”, vertelt Miriam de Bruijn van Formido.”We hebben een voorsprong gepakt op de concurrentie en die willen we niet meer weggeven. Het is een continu leerproces. Een webshop is heel geschikt om zaken in het assortiment uit te proberen. Als iets niet werkt, haal je het in een handomdraai weer weg. Dat doe je in een fysieke winkel niet zo makkelijk.”

grafiek ontwikkeling inkomen

 “Natuurlijk gaan we, na het eerste succes, verder met internet”, beaamt ook directeur Bert Bargboer van Bakker Bart. “Er zijn natuurlijk volop klanten die graag via hun smartphone willen bestellen en dat willen we ook mogelijk maken. De klant wordt wil op elk moment en in elke situatie kunnen bestellen, daarvoor moet je geen drempels opwerpen. De directe vraag van de klant moet je altijd belonen. We gaan ons daarom aansluiten bij My Order, een app om producten te bestellen en betalen. Dan kan iemand een bestelling doorgeven die 10 minuten later al afgehaald kan worden.”

Delen:

Gerelateerde artikelen

Laatste franchisenieuws

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

skyscraper-banner-website

skyscraper-banner-website

skyscraper-banner-website

franchise-season-art-class