Local hero in de super: ondernemers maken het verschil

Gepubliceerd op , door De Nationale Franchise Gids

local hero

‘Klanten moeten zich erkend en herkend voelen’

De ontwikkelingen in het Nederlandse supermarktlandschap gaan snel. Elke supermarkt wil zich onderscheiden door aan te sluiten op de trends van het moment. Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN AMRO en Robert Buis, relatiemanager Franchise Clients bij dezelfde bank, lichten de trends uit. Jack Mahu, franchisenemer van de AH in ’s Gravendeel, vertelt hoe hij er in de dagelijkse praktijk mee te maken heeft.

De trends die nu overheersen in supermarktland zijn aandacht voor biologische, duurzame en gezonde producten, versbeleving en de opkomst van online. “Er is ook een verschuiving zichtbaar naar efficiënter winkelen, ruimere openingstijden en food service, het consumptiegereed aanbieden van voedsel”, vertelt Hofstede. “De term ‘hybride consument’ valt meer en meer: mensen kopen zowel on- als offline even makkelijk en doen boodschappen bij premium-supers als Albert Heijn (AH), maar ook bij discounters als Aldi en Lidl.”

Middensegment onder druk

Nederlandse grote supers richten zich in toenemende mate op het bovenste productsegment, maar verliezen de consument met een kleinere portemonnee zeker niet uit het oog. Hierdoor komt het middensegment onder druk te staan. Jan-Willem Grievink, hoofddocent new food strategies aan Nyenrode, verwacht dat binnen tien tot vijftien jaar de helft van dit middensegment verdwijnt, zo verklaarde hij begin dit jaar tegenover het Financieele Dagblad. Grievink ziet deze trend in het buitenland al langer. Omdat het middensegment hier dominanter is, verwacht hij dat de gevolgen nog groter zullen zijn. “De mainstreamsupers verliezen steeds meer aandeel aan conveniencepartijen als AH to go of kleine restaurants”, vertelt Buis. “De partijen die heel goed in staat zijn om een verhaal rondom eten te maken, zoals de biologische supermarkt Ekoplaza, winnen ook terrein.”

Supers in het middensegment verliezen daarnaast in toenemende mate aandeel aan branchevreemde discounters die ook voedsel verkopen. 72% van de 2.300 ondervraagden in het Consumentenonderzoek 2016 van Deloitte gaf aan voor bijna €30,- gemiddeld per maand levensmiddelen te kopen bij andere winkels dan de grote supermarktketens. Hema en Action worden ook hier als grootste concurrent genoemd, naast speciaalzaken en biologische supermarkten. De voornaamste redenen hiervoor zijn prijs, kwaliteit en (on)beschikbaarheid in de reguliere supermarkt. “Supermarkten in het middensegment moeten keuzes maken”, voorspelt Buis. “Volgen ze de grote jongens of onderscheiden ze zich op andere manieren?”

Online boodschappen doen

Online boodschappen doen heeft de laatste jaren een vlucht genomen. Volgens hetzelfde onderzoek van Deloitte blijkt dat het aantal mensen dat online boodschappen doet, sterk toeneemt. Daardoor is sinds 2014 de online supermarktomzet ruim verdubbeld, tot bijna 5% in 2016. 12% van de Nederlanders koopt nu wel eens levensmiddelen via internet, terwijl dat twee jaar geleden nog maar 6% was. Het gemiddeld bestede bedrag bij de online boodschappen is gedaald, van €75 in 2014 naar krap €67 in 2016. “Het marktaandeel van online gaat in 2025 naar minimaal 9%”, aldus Buis. Op het vlak van beleving kan online echter niet tippen aan de fysieke winkel, vindt hij. “Verse producten ruiken en proeven kan nog steeds alleen in de winkel. Online maakt het verschil met gemak, ze zetten het bij bezorging nog net niet in het keukenkastje.”

Mahu vindt dat grote bedrijven niet zonder online kunnen. “Als franchisenemer vind ik het dus te begrijpen dat AH er zo groot op inzet. Als franchisegever moet je er goede, eenduidige afspraken over maken en in gesprek blijven met je franchisenemers. Omdat online nog relatief nieuw is, zijn er nog allerlei consequenties niet voorzien. Logisch dus dat franchisegevers en franchisenemers in eerste instantie tegenover elkaar komen te staan. De pijnpunten moeten nog uitonderhandeld worden.”

online-supers-door-de-jaren-heen

Blurring

Een andere belangrijke trend in supermarktland is blurring. “Hier krijgen supermarkten steeds meer mee te maken”, merkt Hofstede. “In de zoektocht naar het inspireren van klanten zie je dat in de retail grenzen steeds verder vervagen. Meer sectoren gaan in elkaar op. Dat noemen we blurring. De Deka World of Food in Apeldoorn, die net zijn deuren heeft geopend, heeft bijvoorbeeld een koffie- en foodcorner. Denk ook aan supermarkten waar belegde broodjes en andere direct te consumeren etenswaren worden verkocht. Hiermee probeert de foodretailer te achterhalen hoe hij zijn klant kan verleiden langer in de winkel te blijven. De consument moet verleid en verrast worden, dus de retailer zit in een constant experiment om te kijken wat aanslaat.”

Koopzondagen en openingstijden

Openingstijden worden steeds langer en ook de zondagopenstelling van supermarkten is bijna gemeengoed. “Elke zichzelf respecterende supermarkt is als het even kan tot 21:00 uur open”, aldus Hofstede. “Afhankelijk van de regio waarin ze zich bevinden, zijn steeds meer supermarkten ook op zondag open.” Buis noemt het zelfs ‘not done’ als supers op zondag dicht zijn. “Als jouw concurrent op zondag wel open is en jij niet, kost dat je simpelweg omzet. De personeelskosten zijn hoger, maar dat wordt gecompenseerd door omzet. De omzet die op zondag wordt gedraaid, is wel veelal kannibalisatie van de zaterdaggaankopen.”

“Koopzondagen zijn een hot issue in ons dorp”, vult Mahu aan. “Volgens de Nederlandse wet mag je op zondag open zijn, maar mag je er lokaal van afwijken. Die keuze is gemaakt in onze gemeente. De meest gestelde vraag toen ik mijn winkel overnam was: ‘U gaat toch niet op zondag open hè?’ Dat is het sentiment en daar houd ik rekening mee. Mijn voorganger heeft een tijdje de winkel op zondag open gehad, maar dat leidde tot veel consternatie en is uiteindelijk teruggedraaid. Ik wil onderdeel zijn en blijven van de gemeenschap, dus ik houd me aan de regels. Ik ben ondernemer, geen provocateur.” supermarkt-blurring

Big data

Een term die de laatste jaren steeds meer wordt genoemd is big data. De bonuskaart van AH is hier een voorbeeld van. Hiermee analyseert AH wie zijn klanten zijn, wat ze willen en hoe het assortiment en zelfs de routing in de winkel hierop aangepast kan worden. “Met big data kan je enorm veel”, vertelt Hofstede. “Als je je wilt onderscheiden en verrassend wilt zijn, kan je er bijna niet onderuit om er wat mee te gaan doen.”

Hoe kunnen supermarkten zich nog onderscheiden?

Het Nederlandse supermarktlandschap is uniek. We hebben zo’n 21 supermarktformules en elke Nederlander heeft volgens Buis in een straal van 3 kilometer tien supermarkten tot zijn beschikking. Hoe kan je je als formule dan onderscheiden? Mahu’s klanten wonen in een gesloten gemeenschap en zijn AH is een echte dorpswinkel. “Dan speelt de persoonlijke band die je met je klanten hebt een grote rol, evenals de gunfactor en het serviceniveau. Ik heb de eerste weken na de overname veel tijd besteed aan het in contact komen met mensen en ben elke dag in de winkel. Klanten moeten zich erkend en herkend voelen. Ook ondersteunen we het verenigingsleven, bezorgen we thuis en verzorgen we de nodige spaaracties. Onze medewerkers kennen de klanten goed. Eén van onze medewerkers kreeg half oktober zelfs te horen dat zij de klantvriendelijkste medewerker van regio Zuidwest was. Ik zoek ook nadrukkelijk contact met de ondernemers in het dorp en ondersteun diverse groepen zoals ouderen, sport, school en de kerk. Dat gaat overigens verder dan alleen sponsoren. Als er een evenement is, probeer ik erheen te gaan. Dat mensen je daar zien, schept een band.”

Ook Hofstede als Buis zien dat supermarkten zich steeds meer en beter kunnen onderscheiden op het gebied van service. Klantkennis, deskundigheid, vriendelijkheid en het steunen van lokale activiteiten zijn speerpunten. Hieronder komt ook duidelijk het verschil naar voren tussen de franchisenemer als local hero en de filiaalwinkels van de discounters. “De groei van de eenpersoonshuishoudens en 65-plussers vormt ook een mogelijkheid om de klant beter te kunnen bedienen”, aldus Buis. “Als je alleenstaand bent en spinazie wilt eten, kan je tegenwoordig een zak van 200 gram kopen in plaats van 600 gram. Lokale supers, net als de AH van Jack, kennen hun regio, bezorgen vaker thuis en lopen mee naar het schap als iemand een product niet kan vinden.”

supermarkten-onder-druk

Versbeleving met een verhaal

Versbeleving in supermarkten wordt steeds belangrijker. In het volle speelveld proberen supermarkten zich te onderscheiden van de concurrent met nadrukkelijk aanwezige verse producten met een verhaal. Zo komen ze de consument tegemoet die in toenemende mate wil weten wat er in producten zit en waar ze vandaan komen. “In de grotere supermarkten die recent verbouwd zijn, heeft vers een prominente rol”, aldus Buis. In Purmerend is pas een nieuwe AH geopend waar vis op ijs ligt.  Dat is voor supers in Nederland nieuw, maar in Frankrijk weet de consument niet beter. In dezelfde AH kunnen mensen zelf kruiden plukken en hagelslag samenstellen. Deze innovatieve manieren van klantenbinding zijn over komen waaien uit de ons omringende landen.”

“Als je als ondernemer de klant wilt inspireren, kan je meer vertellen over het product dat je verkoopt of producten voeren die anderen niet hebben”, vult Hofstede aan. “Neem de Foodhallen van AH en Jumbo of de Deka World of Food als voorbeeld. Heb je daarnaast biologische, maatschappelijke verantwoorde en gemaksproducten? Ook  producten van bijvoorbeeld de lokale tuinder, boer of brouwer worden steeds meer gewaardeerd.”

De Hoeksche Waard, het gebied waarin het dorp ’s Gravendeel ligt, is een landbouwgebied en de mensen daar weten volgens Mahu veel meer van duurzaamheid dan de gemiddelde stedeling. “Mijn klanten vinden het ook erg belangrijk. Er loopt een actie van de Postcodeloterij op dit moment: mensen kunnen ter waarde van €12,50 bij mij boodschappen doen. Duurzame of biologische producten worden onder andere extra gepromoot, Die zijn dus niet aan te slepen. In kan het sowieso aan mijn inkoop zien dat mensen steeds vaker voor gezonde en biologische alternatieven gaan. Prijsverschillen tussen reguliere en biologische producten worden steeds kleiner.”

Tips voor succes

Er liggen kansen en uitdagingen genoeg voor supermarktondernemers. Luisteren naar de klant staat hierbij voorop. “Alleen vanuit kantoor ondernemen kan niet”, merkt Buis in de praktijk. “Als je als franchisenemer één winkel hebt, moet je op de vloer aanwezig zijn zodat je klanten je zien en jij weet wat er speelt.” Jezelf profileren als local hero is volgens Hofstede hierop een goede aanvulling. “De kracht van franchise dat je de mensen in jouw verzorgingsgebied kent. Hou daarnaast aandacht voor gezondheid, unieke producten in jouw schap, en doe indien mogelijk iets met foodservice.”

Delen:

Gerelateerde artikelen

Laatste franchisenieuws

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

 

skyscraper-banner-website

banner-volop-kansenV2

franchise-banner-abn-amro-3