Formido timmert flink aan de weg

Bouwmarkten kruipen weer langzaam uit het dal van de economische crisis. Formido, waar doe-het-zelvers en woninginrichters alles kunnen vinden om hun huis tiptop in orde te maken, lift mee met de langzaam oplevende woningmarkt. “Door het aanscherpen van de winkelformule en de introductie van de webshop hebben wij ons door de crisis weten te loodsen en ons tegelijkertijd optimaal voorbereid op de komende jaren”, aldus Dick Schreuders van Formido. “We hebben veel vertrouwen in de toekomst.”

Wat is het winkelgedrag van een consument in een bouwmarkt gedurende een economische crisis? 

In crisistijd houden mensen hun portemonnee liever dicht. Ze willen wel iets doen aan hun huis, maar grote aankopen of verbouwingen stellen ze uit. In plaats daarvan verfraaien ze hun huis met een nieuwe behangetje, geven ze zelf een kast een andere kleur of zetten ze nieuwe deuren in hun keuken. Nederlanders kopen niet alleen minder maar ook anders. Ik doel op online aankopen en citeer in dit verband de quote van retaildeskundige Cor Molenaar “Kijken, kijken, anders kopen”.

Nieuwe keukendeuren of een geheel nieuwe keuken, dat is nogal een verschil.

Inderdaad. Sinds de crisis is de totale doe-het-zelfmarkt met 25 procent gekrompen. Ook Formido liep omzetdeuken op, gelukkig minder heftig dan de DHZ-markt als geheel. 2014 hebben we vóór het eerst sinds jaren kunnen afsluiten met een kleine plus ten opzichte van het jaar daarvoor.

Hoe hebben jullie dit voor elkaar gekregen?

Of het nu een vooruitziende blik was of niet, we hebben zes jaar geleden het deco-concept aan de formule toegevoegd. Dit concept is gericht op vrouwen, een doelgroep die voor die tijd niet zo vaak naar de bouwmarkt kwam. Toen kwam de man bij ons binnen, liet zich op technisch gebied voorlichten en vertrok met zijn spullen. Met het deco-concept zijn we veelmeer ingegaan op sfeerbeleving en kleurgebruik. Je kunt er mooie verven krijgen, designkussentjes en andere spullen die je huis verfraaien. Precies het assortiment dat het in de crisistijd goed heeft gedaan. Ik moet wel zeggen dat andere formules het deco-concept nu ook in huis hebben gehaald en dat we niet meer onderscheidend genoeg zijn op dit vlak. Binnenkort gaan wij weer een stap zetten om ervoor te zorgen dat we een nog betere aansluiting hebben op de wensen van de klant. Hoewel we de kleinste bouwmarkt zijn van de vier toonaangevende formules proberen we toch altijd een stap voor te zijn.

Wat zijn de wensen van de huidige klant?

De gemiddelde consument wil alles nú en snel. Hij heeft geen tijd meer om te wachten. Dit betekent dat de spullen waarvoor hij komt gemakkelijk verkrijgbaar moeten zijn. En als hij advies nodig heeft, hij dit snel krijgt. Dit betekent ook dat de consument een bouwmarkt in de buurt wil hebben en niet eerst lange tijd hoeft te reizen.

Hoe gaan jullie hiermee om?

Onze winkels zijn meestal gevestigd in de randgemeenten dichtbij de steden. We zijn dus altijd gemakkelijk bereikbaar. Dit voordeel hebben we al. Verder gaan we ons nog meer richten op het ontzorgen van klanten. Dit doen we al met onze webshop, maar dit principe gaan we ook toepassen in onze winkels. Bijvoorbeeld met een permanent bemande servicedesk waar onze klanten direct hun vragen kunnen laten beantwoorden. Wij ontzorgen de klant door zelf de klus uit te voeren of de klant erbij te helpen.

Hoe gaat het met jullie webshop?

Boven verwachting. We hebben de webshop nu anderhalf jaar en daaruit komt nu al een omzet vergelijkbaar met de omzet van enkele fysieke winkels. En die omzet verdubbelt tot nu toe elk jaar.

Welke afspraken hebben jullie gemaakt met de franchisenemers over de webshop?

Heel simpel, de omzet komt toe aan de franchisenemers. Als een klant bestelt via de webshop zorgt de dichtstbijzijnde winkel voor de levering. De helft van de consumenten komt de bestelde producten ophalen in de winkel; de andere helft laat het thuisbezorgen door de franchisenemer zelf. De webshop is voor franchisenemers dus een perfecte aanvulling op hun eigen fysieke bouwmarkt.

Wat zijn jullie verwachtingen voor de komende jaren?

Omdat de woningmarkt langzaam weer aantrekt, hebben de omzetten weer een stijgende lijn te pakken. De woningmarkt is het vliegwiel voor bouwmarkten. Er zijn meer nieuwbouwprojecten en ook meer verhuisbewegingen. Het mag duidelijk zijn: hoe meer reuring op de woningmarkt, hoe beter het is voor bouwmarkten.

De franchisenemer: Johannes Veenstra (41), sinds 2012 eigenaar van Formido Urk

Je bent nu een paar jaar bezig. Hoe gaat het?

Heel goed. Het eerste jaar hebben we de omzet verhoogt met 20 procent, onder meer door het deco-concept in te voeren, duidelijke looproutes aan te leggen en het assortiment te verruimen en in overstemming te brengen met de lokale behoeftes. In het tweede jaar hebben we 600 m extra winkelruimte gebouwd en het verspreidingsgebied uitgebreid. Hierdoor is de omzet wederom gegroeid, met 8 procent.

En dat in crisistijd?

Als de markt minder goed is, moet je alle kansen pakken die er zijn. Zo hebben wij in de omgeving een aantal nieuwbouwprojecten gehad waarop wij ons volledig hebben gericht. We proberen dan in direct contact te komen met de kopers van de nieuwbouwwoningen via de gemeente, makelaars en hypotheekkantoren. Verder zijn we aanwezig op informatiebijeenkomsten en verspreiden we veel folders. Kortom, je moet er bovenop zitten.

En profijt gehad van de webshop?

Wij zitten in een landelijke omgeving waar consumenten nog liever zelf naar de winkel komen. Bestellingen via de webshop zijn bij ons dan ook lager van bij collega-franchisenemers in de Randstad. Vooral bij hen komt steeds meer omzet voor

t uit de webshop. Ik verwacht dat het na verloop van tijd ook bij ons toeneemt omdat het consumentengedrag op dat vlak heel erg snel verandert.

Hoe zie je de wisselwerking tussen de fysieke winkel en de webshop?

In de winkel zelf moet je sterk zijn op de punten waar online winkelen minder sterk is: mensen ontzorgen. Dit heeft vooral te maken met advies en service, zoals het leggen van laminaat, het plaatsen van een douchecabine of het ophangen van een badmeubel. Voor deze service komen consumenten graag naar de winkel toe.

Hoe zie je de toekomst?

Ik verwacht dat de omzet blijft stijgen. Niet alleen vanwege de aantrekkende markt, maar ook omdat ik heb besloten te stoppen met de midweekse koopavonden van maandag tot en met donderdag. Hierdoor kan ik mijn personeel efficiënter inzetten op de uren dat het bij ons het drukst is, aan het einde van de middag. Klanten willen dit ook blijkt uit een onderzoek dat we zelf hebben verricht. Doordat we meer aandacht kunnen geven aan de klanten verwacht ik dat de conversie stijgt. We gaan dan meer omzet draaien in minder tijd. Ook op dit aspect is dus winst te boeken. Dit maakt het ondernemen binnen deze formule juist ook zo leuk.