Winkelrobots die klanten helpen, algoritmen die kledingadvies geven, drones die pakketten bezorgen, chatbots die klanten te woord staan. Innovatie biedt talloze mogelijkheden voor de Retailer, maar gaat die vlieger ook op voor de bestaande zelfstandige winkelier? Kan een ondernemer zonder diepe zakken ook aanhaken?
Kleine winkeliers zitten in een spagaat. Door de grote concurrente zijn de winstmarges beperkt, en is het lastig voor hen om te investeren. Ondertussen is er een vloedgolf aan berichten over innovatie, gevoed door technologische ontwikkelingen. De komende jaren kunnen we aanhoudende innovatie verwachten: veel staat eigenlijk nog in de kinderschoenen.
Boodschappen op de stoep, zonder het te weten
Bij innovatie spelen ‘data’ over koopgedrag een grote rol. Zo doen online supermarkt Picnic en Albert Heijn zelf suggesties voor (een deel van) het boodschappenlijstje van de volgende bestelling, op basis van de samenstelling van jouw eerdere bestellingen. Het moet ook mogelijk zijn dat kunstmatige intelligentie autonoom basisproducten bestelt. Als de melk op is, komt er vanzelf nieuwe. Voor het wasmiddel, toiletpapier en hagelslag geldt hetzelfde. Waarom niet?
Bewust koopgedrag wordt geanalyseerd. Maar er is ook data die voortkomt uit ons onbewuste gedrag. Welke verpakking en welke slogan op een tube tandpasta verleidt ons het meest? Via hersenscans worden onbewuste impulsen onderzocht. De opkomst van discounters Aldi, Lidl en Action heeft deels te maken met die onbewuste processen, onthulde professor neurowetenschap Roeland Dietvorst onlangs in Retailtrends. Door kunstmatige intelligentie kan neuromarketing in een stroomversnelling raken.
Innovatie raakt de hele markt
‘Wie maakt zich druk om zulke voor ons onhaalbare vergezichten als ik maandelijks alle zeilen bij moet zetten om überhaupt geldt te verdienen?’, zal menig kleine winkelier zich afvragen. En dat is heel begrijpelijk.
En toch: wie de ogen sluit voor deze innovaties, doet zichzelf tekort. Innovatie verandert consumentengedrag en de omvang van doelgroepen. Zo zijn er grofweg twee groepen die fotocamera’s kochten: professionele fotografen en een grote groep hobbyisten. Door de opkomst van de smartphone en de steeds betere camera daarvan, zagen hobbyisten dit als alternatief voor een ‘echte’ fotocamera. Met als gevolg dat bijna 80% van vestigingen van foto/film-winkels in de afgelopen dertien jaar verdween[1]. Wie niet op die innovatie anticipeerde staat voor een levensgroot probleem. Wanneer innovatie een businessmodel volledig ontwricht, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om je te richten op een niche of een service (als een workshop) toe te voegen. Ook in de schoenenbranche verandert de markt door innovatie.
De online consumentenbestedingen aan schoenen stegen in 2016 met 44% en in 2017 met meer dan 39%[2]. Van elke 100 euro die aan de consument aan schoenen besteedt gaat nu 28 euro via internet.
Een deel van de aankopen die wel in de winkel plaatsvinden, vinden plaats na online oriëntatie. Wie hierop niet anticipeert, verkoopt zijn schoenen dus alleen aan klanten die uitsluitend offline winkelen. Die groep werd kleiner en krimpt in de komende jaren nog wat verder.
Kamikazeacties
Het is vanzelfsprekend voor een miljoenenbedrijf veel makkelijker vooruit te lopen op innovaties dan voor de kruidenier om de hoek. Maar er is ook niemand die bij het binnenkomen bij die kruidenier verwacht te struikelen over 3D-printers, assisterende robots of gepersonaliseerde aanbiedingen. Daarvoor stappen ze je winkel niet binnen. Waarschijnlijk wel om jouw specialisatie/kennis, de service, de kwaliteit van de producten en de charme die je biedt.
Toch is het belangrijk soms heel even het operationele werkzaamheden los te laten en een analyse te maken over de toekomst. De hamvraag is: welke innovaties zijn in jouw branche relevant, en welke impact hebben ze op de doelgroep? Hoe kun je passend op reageren, binnen je mogelijkheden? Wanneer je vanwege de snelle groei van de online schoenverkopen zonder strategie stort op een eigen webshop, liggen grote verliezen op de loer. Trends en hypes moeten niet leiden tot ondoordachte kamikazeacties.
Leren van andere bedrijven en samenwerken
Want het is mogelijk om te anticiperen, hoe klein je ook bent. Je kunt een deel van de schoenen verkopen via een platform als Topshoe, Zalando of Bol.com en een (via zoekmachines goed vindbare) website inzetten ter oriëntatie, als je daartoe bij machte bent. Daarnaast zijn kleine experimenten een mooi beginpunt voor data-analyse. Wat gebeurt er met de verkoop van krentenbollen als je de positie van het rek verplaatst?
Het devies is ook om te leren van andere bedrijven. In de MKB Innovatie top 100 staan diverse voorbeelden van kleine mkb-bedrijven die zeer innovatief zijn. Bij innovatie hoeft het accent niet eens per se op technologie te liggen. Bij het Maastrichtse Greentoms levert ligt de focus meer op duurzaamheid. Zij leveren kinderwagens, gemaakt van natuurlijke materialen en drinkflessen. Bij Rollor uit Vught ligt de nadruk op het bieden van gemak: zij verkopen ‘rollen’ waarmee je kleding keukenvrij kunt vervoeren. De manier van denken van dit soort mkb-ondernemingen kan zeer leerzaam zijn voor elke sector: ook voor de lokale slager, bakker of kledingwinkelier. Welke lessen bieden specifieke bedrijven uit die top-100 voor jouw onderneming?
Contact zoeken met andere ondernemers kan goed via netwerken. Wat dan kan leiden tot mooie samenwerkingen. Door samenwerking kan zo’n kledingwinkelier wellicht uiteindelijk toch 3D-geprinte kleding verkopen, maar dit uiteindelijk toch verkopen via een platform als 3D Hubs. Of kun je gezamenlijk een mooie online propositie neerzetten, zoals het winkelgebied de 9 straatjes doet. ‘Nieuwe’ digitale bedrijven netwerken immers ook volop, via platforms als Startupbootcamp.
Geen ver-van-mijn-bed-show
Anticiperen is dus een deel van de trends toepasbaar proberen te maken. Maar ook zeker met op de hoogte zijn van de trends, en je kernkwaliteiten daarop aanpassen. Een schoenwinkel kan bijvoorbeeld gratis poetsbeurten aanbieden, zodat de kans groot is dat je klant terugkomt in jouw winkel. Door die extra service creëer je contactmomenten, waarvan je er anders minder zou hebben door de vergrijzing en verschuiving van een deel van de verkopen naar internetkanalen. Ook dat is anticiperen.
Hoe dan ook is innovatie voor niemand een ver-van-mijn-bed-show. Zelfs het meest (voor een individuele ondernemer) onhaalbare vergezicht heeft invloed, en ook daarop kun je – ook zonder diepe zakken – anticiperen. Het vereist creativiteit, maar versterkt je bestaansrecht.
Sonny Duijn
Sector Econoom ABN AMRO