Leonidas

Nederland groeiland voor Leonidas

Goede mix tussen shop-in-shop en gespecialiseerde winkels

In Nederland, de derde markt voor Leonidas, stegen de verkopen binnen het netwerk voorafgaand aan COVID met 7%. Philippe de Selliers, CEO van het familiebedrijf, kijkt nog steeds vol vertrouwen naar de toekomst.

Leonidas heeft een rijke historie. Zo bestaat de formule al ruim 110 jaar. Leonidas Kestekides, een getalenteerde Griekse chocolatier, vestigde zich in 1913 in Brussel met zijn eerste tearoom waar hij een breed scala aan bonbons aanbood. Inmiddels is Leonidas al vier generaties in de familie Kestekides en heeft de formule wereldwijd meer dan 1.300 winkels. De bonbons van Leonidas worden gemaakt uit 100% pure cacaoboter, met verse ingrediënten en 100% Belgische chocolade. Consumenten hebben de keuze uit meer dan 100 soorten.

Gegroeid in bijna alle landen

Dat het nog steeds goed gaat met het familiebedrijf, bewijzen de cijfers. “We zijn in twee jaar tijd gegroeid met 13%”, vertelt De Selliers. “Die groei vond plaats in bijna elk land waar we actief zijn. België is onze grootste markt en ook daar hebben we een zeer goed jaar achter de rug. Dat geldt overigens ook voor Nederland, onze derde markt. Dit komt onder andere omdat we hebben geïnvesteerd op commercieel en marketingvlak. We hebben meer mensen op marketing en verkoopsondersteuning gezet voor grote campagnes en ondersteuning van onze winkels. Daarnaast hebben we de niet-productieve kosten, dus de kosten die eigenlijk nergens toe leiden, in beeld gebracht en verminderd. Tot slot hebben we een bijna compleet nieuwe directie, met de nodige nieuwe inzichten en kennis.”

Momenten van geluk voor iedereen

De missie van Leonidas is het creëren van momenten van geluk voor iedereen. “Dat geldt niet alleen voor onze klanten, maar zeker ook voor onze ondernemers”, legt De Selliers uit. “Het begint al met de kwaliteit van onze producten. Ik durf wel te stellen dat het onmogelijk is om een betere kwaliteit chocoladeproduct te vinden. We gebruiken geen palmolie voor onze bonbons, enkel de beste Belgische chocolade en verse producten. Dat bestaat echt nergens anders. Tegelijkertijd bieden we dat aan tegen een zeer betaalbare prijs: € 33,20 per kilo is niet veel voor de kwaliteit die wij leveren. Deze prijs maakt ons product toegankelijk en past dus bij onze missie: onze chocolade is voor iedereen. Onze winkels dragen bij aan dit gevoel van geluk. Klanten kunnen onze chocolade zien en ruiken, en met de verkoper praten over het product, er is voor ieder wat wils.”

Geluk begint bij ondernemer

Momenten van geluk beginnen volgens De Selliers echter bij de winkeliers zelf. “Onze ondernemers geloven de formule en hebben erin geïnvesteerd. Wij willen dat ze nu en in de toekomst genoeg geld verdienen om daar tevreden mee te blijven en een gelukkig leven te leiden. Een ondernemer die passie heeft voor zijn vak, brengt dat over op de klant, die weer bij ons komt om dat geluksmoment te ervaren. Onze ondernemers moeten dus gepassioneerd genoeg zijn om dat over te kunnen brengen.”

Passie staat op 1

De ondernemer die bij Leonidas past, moet volgens De Selliers in de eerste plaats dus de passie hebben om een bijzonder product te verkopen. “Iemands achtergrond vind ik niet zo belangrijk: als die passie er maar is.” Ook teamwork is een belangrijke factor om bij Leonidas te kunnen ondernemen. Leonidas is een familiebedrijf en draagt dat ook uit: de ondernemers werken als team samen aan naamsbekendheid en kwaliteit. Daarnaast rekent De Selliers op een grote mate van eigen verantwoordelijkheid om van de winkel, of winkels, een succes te maken. Daartegenover staat dat ondernemers die zich bij Leonidas aansluiten, kunnen profiteren van een gevestigde formule met een grote naamsbekendheid, ook in Nederland. Ze krijgen een gedegen training voordat ze een winkel openen en kunnen ook rekenen op ondersteuning op inkoop- en marketinggebied. Ondernemers hebben een grote mate van vrijheid, maar wel binnen de grenzen die Leonidas stelt. “Freedom within a framework”, glimlacht De Selliers. Leonidas is geen franchiseformule, maar een licentie. De ondernemers (licentiehouders) betalen geen entreegeld en ook geen franchisefee.

“De ondernemers kopen en verkopen onze producten en hebben daarnaast een geheel eigen verantwoordelijkheid voor hun verkoopspunt vestiging. De training die wij onze ondernemers geven draagt hieraan bij: hoe beter die training, hoe duidelijker de uitleg van de ondernemer aan de klant en de mogelijkheid om een goede omzet te draaien.”

Naamsbekendheid in Nederland

De aanwezigheid van Leonidas in Nederland is kleiner dan die in België. “In België heeft Leonidas 400 winkels op 11 miljoen inwoners”, vertelt De Selliers. “In Nederland, met zo’n 17 miljoen inwoners hebben we 200 winkels, waarvan ongeveer 100 shop-in-shops. Er is dus een enorme potentie in Nederland om nieuwe winkels te openen. Daar gaan we de komende jaren ook volop op inzetten. Dat gaan we ook in Frankrijk doen, want daar is met 70 miljoen inwoners en 300 winkels ook nog een gigantisch potentieel.”

Combinatie shop-in-shop en gespecialiseerde vestigingen

“De shop-in-shops in Nederland zijn een erg belangrijk concept voor ons”, legt De Selliers uit. “In Nederland genieten wij wel naamsbekendheid, maar veel minder dan bijvoorbeeld in België en Frankrijk. Als je in een land minder bekend bent, is het niet altijd rendabel om alleen speciaalzaken te hebben. De combinatie van shop-in-shops en losse winkels in Nederland werkt voor ons erg goed: de concepten ondersteunen elkaar. En uiteindelijk zijn beide een manier om ons product te verkopen. Als de kennis van en de passie voor dat product goed is, maakt het eigenlijk niet uit waar je het verkoopt, zolang de winkel de nodige sfeer uitstraalt en het concept respecteert.”

Minder concurrentie in Nederland

In Nederland is de concurrentie voor Leonidas minder groot dan in bijvoorbeeld België, dat veel speciaalzaken en verkooppunten van bonbons kent. “In Nederland zijn minder gespecialiseerde chocoladeketens”, aldus De Selliers.

Nieuw concept

Leonidas werkt aan het verfrissen van de winkels in Nederland. “We willen de passie voor onze producten vertalen in de look & feel van onze winkels. Klanten moeten binnen overtuigd worden van de kwaliteit van onze producten en dat vergt een nieuw concept waar we in 2018 mee zijn begonnen. Een warmere en modernere uitstraling moet er onder andere ervoor zorgen dat de presentatie in lijn is met de kwaliteit. Dat is uiteraard niet in een jaar gebeurd als je ruim 200 winkels en shop-in-shops hebt. We werken dus hard aan onze aanwezigheid in Nederland en we kunnen er nog veel nieuwe ondernemers verwelkomen.”

Wist je dat…

• Nederlanders gemiddeld 4,9 kilo chocolade per jaar eten?;
• Het land waar de meeste chocolade wordt gegeten Zwitserland is met 11,4 kilo per persoon per jaar?
• De meest populaire bonbon van Leonidas de ‘Manon Café’ is? Dit is de eerste bonbon ter wereld omhuld door witte chocolade;
• Leonidas altijd op zoek is naar nieuwe smaken en belevingen? Zo was Leonidas de eerste die een chocoladerecept met gepofte rijst bedacht.