APELDOORN – Nederland is klein, maar wel een landje met een echt ondernemersklimaat. Dat ontdekken ook buitenlandse franchisenemers. Grote namen uit, bijvoorbeeld de Verenigde Staten, maken nog steeds graag de oversteek naar Nederland. Maar waarom is Nederland zo interessant en hoe maak je hier een succes van? Hoe zien Nederlandse franchiseformules deze ontwikkeling?
Wayback Burgers
Stefan Boers (rechts voor op bovenstaande foto) is masterfranchiser van Wayback Burgers, nieuwkomer in Nederland. Wayback is een Amerikaanse burgerketen, die de quick service van fast food samenbrengt met de beleving en kwaliteit van een restaurant (fast casual food). Hoe kwam hij ertoe om te kiezen voor het Amerikaanse Wayback? “Dat was eigenlijk stom toeval. Mijn vriendin zag op een website een keer een banner voor Wayback, klikte daarop en zo kwamen we op de website. Dat zag er goed uit en zo begon het. Door mijn achtergrond bij McDonald’s was voor mezelf wel duidelijk dat ik iets met food wilde doen. Ik heb toen Wayback aangeschreven en gevraagd naar de mogelijkheden. We zijn toen naar Amerika gegaan en wilde voordat we daar gingen praten eerst zelf ervaren hoe het daar was. Dus we zijn naar een Wayback gegaan. Burger, frietje en een milkshake besteld en dat was zo ontzettend lekker. De hele uitstraling van het restaurant sprak ook enorm aan, dus we waren ervan overtuigd: hier willen wij iets mee. De klik met de formule was er ook meteen. De uitstraling, hun betrokkenheid bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen, de kwaliteit. Alles klopte. En zo zijn wij nu uiteindelijk 3 maanden geleden de eerste Wayback Burger in Nederland gestart, in Breda om precies te zijn.”
Wayback heeft in Amerika een groot aantal vestigingen, maar doen weinig in het buitenland. In Europa is Nederland het eerste land waar Wayback te vinden is. Waarom kiest zo’n in Amerika grote organisatie voor het kleine Nederland?
“Juist doordat het klein is, is Nederland een gewild land. Grote landen zoals Duitsland en Frankrijk zijn logistiek veel moeilijker in te regelen. Nederland is lekker overzichtelijk. Voorheen was het Verenigd Koninkrijk de eerste optie voor Amerikaanse bedrijven, om zich te gaan vestigen. Maar sinds alle Brexit-perikelen, merk je dat Amerika het Verenigd Koninkrijk links laat liggen. Op dit moment staan Ierland en Nederland het meest open voor Amerikaanse bedrijven. De taal speelt daar zeker een rol in. Doordat Engels behoorlijk goed en veel wordt gesproken, is het voor een Amerikaans bedrijf makkelijker om de connectie met Nederland te maken. Nederland is dan wel een heel klein land, maar ook heel vol en divers. Daardoor staan mensen veel meer open voor nieuwe initiatieven en concepten.
Had Wayback al een strategie om over de grens te gaan?
“Nee eigenlijk niet, dat liep heel toevallig. Net zoals dat wij daarheen zijn gegaan en dachten: dit willen wij, was er ook een keer een Saoedische prins in een Wayback restaurant. Die was ook zo enthousiast, dat hij naar de franchisegever is gegaan en heeft gezegd: ik wil dit. Nu heeft hij meerdere vestigingen in verschillende landen in het Midden-Oosten.”
Voor het uitrollen van Wayback in Nederland is uiteraard een strategie bepaald. Is die strategie succesvol?
“We zijn natuurlijk nog niet heel lang bezig, maar vooralsnog loopt alles perfect volgens plan. We zijn door de lokale gemeenschap heel erg goed ontvangen. Dus we gaan lekker door zoals gepland.”
En wat zijn die plannen?
“We willen de komende jaren 3 tot 5 restaurants per jaar openen. Alleen in Nederland, wij hebben geen plannen om buiten Nederland te gaan opereren. Ik ben ervan overtuigd dat je in Nederland een Nederlandse masterfranchiser moet neerzetten, in België een Belg etc. Dus wij focussen ons op Nederland en dan op de grotere plaatsen. En ook dan vinden we die lokale betrokkenheid en kennis van een franchisenemer belangrijk. Als iemand bij ons komt: ik wil heel Zuid-Holland gaan bestieren, dan zeggen wij nee. Begin met 1 vestiging, bouw die op en maak daar een succes van. Wij willen per vestiging dat de franchisenemer echt betrokken is bij die plaats en die vestiging. Er is nog genoeg ruimte in de markt voor wat we noemen ‘fast casual food’. Doordat die lokale betrokkenheid in een klein land makkelijker te waarborgen is, is Nederland een goede keuze voor buitenlandse formules.”
Heeft Wayback zich bij het positioneren in Nederland laten beïnvloeden door de gevestigde orde in Nederland?
“Jazeker wel. We hebben gezien hoe zij dingen hebben gedaan, die onze keuze bevestigen. Bijvoorbeeld een Subway of een Domino’s Pizza, die hebben in de basis wel hetzelfde product en het hetzelfde concept als in Amerika, maar is wel echt aangepast aan de Nederlandse markt en dat werkt blijkbaar heel goed. Dat doen wij ook. Onze restaurants hebben bijvoorbeeld andere kleurstellingen dan in Amerika, minder schreeuwerig. We maken meer gebruik van duurzame materialen, want dat vinden Nederlanders belangrijker dan Amerikanen. Maar ook de porties zijn in Nederland kleiner dan in de VS. Maar het Amerikaanse karakter is nog wel echt zichtbaar en herkenbaar en dat moet ook. Zo staat er bijvoorbeeld een grote Amerikaanse vlag in het restaurant, staat typisch Amerikaans alles op tafel en kun je als gast kiezen voor allerlei verschillende toppings.”
Als advies voor formules die willen uitbreiden buiten de landsgrenzen, wil Stefan meegeven:
“Verdiep je goed in de lokale markt en zorg voor een lokale expert die dit met jou wil gaan doen. Geef die persoon dan ook de vrijheid om de formule neer te zetten, zoals dat past bij de wetgeving, maar vooral de cultuur. Een beetje durven loslaten dus.”
Subway
Een buitenlandse formule die al jaren geleden de overstap heeft gemaakt naar Nederland, is Subway. De formule, die bekend staat om de verse en op maat gemaakte broodjes, is een goed voorbeeld van een Amerikaanse formule die dit met succes heeft gedaan. Menno van der Hoeven, Country Director Nederland & Nordics van Subway, kan dit succes wel verklaren. “We staan dan wel in een rijtje met een aantal grote ketens wereldwijd, maar de kunst is om je eigen identiteit te behouden ten opzichte van de concurrentie. Nederland is een ondernemersland en een broodland”.
Uiteraard houdt ook Subway de concurrentie (zowel Nederlandse als buitenlandse formules) met een schuin oog in de gaten.
“Je bent gek als je dat niet doet. Natuurlijk zien wij wat onze concurrenten wel en niet doen. Subway bestaat al ruim 55 jaar en we hebben een schat aan ervaring en inzicht in onze gasten. Daarmee kunnen we ons blijven onderscheiden.
Wij werken in onze formule met BDA’s, Business Development Agents. Dit zijn mensen waar wij gezamenlijk regio’s mee bouwen. Zij zoeken in samenspraak met ons de combinatie van de goede locatie en de goede ondernemer. Zo kunnen we de formule goed uitdragen, gebaseerd op de wereldwijde strategie, maar wel met een duidelijke lokale invulling.”
Wat is er typisch Nederlands gemaakt aan het Subway concept?
“Brood is sowieso Nederlands. Er is nu ook meer een eetcultuurverandering gaande waar wij heel makkelijk op in kunnen springen: vers en maatwerk. Daarmee onderscheiden wij ons van elke andere aanbieder. En denk aan vega en vegan producten in ons assortiment. Mensen verwachten ook dat je die producten aanbiedt. Elke sandwich en elke salade wordt op maat gemaakt voor de gast. Dat is overal ter wereld hetzelfde. Maar daar geef je dan wel je lokale touch aan.”
Wat zijn de groeiplannen van Subway?
“We gaan nu niet zozeer hard groeien in het aantal restaurants, maar met onze bestaande vestigingen willen we groeien. Onze strategie is dat we onze gasten meenemen in het bedenken en maken van hun Sub. We werken dan ook niet met Crew members, maar met Sandwich Artists. Natuurlijk hebben wij onze ‘eigen’ Subs, maar verder maken we elke Sub of Salade exact op maat zoals de gast het wil. We maken alles voor je neus klaar. Dat is de bedachte strategie en dat is altijd prima zo gelopen. Dit maatwerk spreekt onze gasten erg aan. “Make it what you want”, is ons uitgangspunt.
Zoals gezegd, willen we meer groei realiseren met onze bestaande vestigingen. Dat neemt niet weg dat we nog wel meer vestigingen gaan openen. Onze restaurants hebben niet veel vierkante meters nodig, waardoor we bijvoorbeeld prima bij tankstations passen. Daar maken we groei door en daar liggen ook verdere groeiplannen. Maar door die kleinschaligheid kunnen we ook op niet-traditionele locaties zitten. We hebben bijvoorbeeld een vestiging geopend in Slagharen. Dat is een compleet en herkenbaar Subway restaurant, maar wel met een western-gevoel ingericht. Ook dat kan prima bij ons concept.
Voor wat betreft de groei buiten de Nederlandse grenzen, vertelt Menno dat er wel bepaalde ‘samenwerkingsverbanden’ zijn.
“België wordt vaak genoemd als voor de hand liggend land, maar daarmee is het cultuurverschil voor Subway te groot “België en Frankrijk passen beter bij elkaar dan België en Nederland. Nederland en de Nordics vormen een business unit. Onze humor, gebruiken en eetcultuur passen veel meer bij de Scandinavische landen. Daar is een nauw samenwerkingsverband mee. De BDA’s van Nederland en de BDA’s van Scandinavië houden goed contact om ervaringen te delen en van elkaar te leren.
Subway maakt inmiddels deel uit van de ‘gevestigde orde’ in Nederland.
“Dat is heel mooi, maar er schuilt natuurlijk ook een gevaar in. Je moet jezelf blijven vernieuwen en scherp naar jezelf blijven kijken. Zo zijn we nu bezig met een refreshment van onze bestaande restaurants en introduceren we ons nieuwe Fresh Forward décor: een moderne frisse vormgeving, frisse kleuren, Wifi, USB-oplaadpoorten, LED-verlichting en duurzame inrichting met gerecyclede materialen. Wereldwijd hebben we nu 1.000 Fresh Forward restaurants. In Nederland 35 en dat aantal blijft groeien.
Hoe kijkt een Amerikaanse formule als Subway naar de Nederlandse franchisemarkt en hun plek daarin?
“Als je hetzelfde wil doen als bijvoorbeeld McDonald’s, Burger King en KFC, dan denk ik dat je in een prijsgevecht terechtkomt. Natuurlijk moet je kijken wat er om je heen gebeurt, maar je moet wel gewoon doen waar jij goed in bent. En daar maak je jezelf dan vervolgens uniek in. Voor Subway is dat de focus op maatwerk, vers en verantwoord. En als je dat goed voor elkaar hebt, ga je mee in de ondernemersgeest van Nederland en ben je onderscheidend ten opzichte van je concurrentie.”
Advies voor formules die zich op een ander land willen gaan richten heeft Menno ook.
“Zorg om te beginnen dat je organisatiestructuur klopt. Snelheid en doorzetten zijn prima kwaliteiten, maar zorg wel eerst dat je basis goed staat. Zorg dat je kennis hebt van het land zelf. Het voordeel van een grote organisatie als Subway, is dat die basis staat en je makkelijk kan uitrollen naar andere landen. Maar je moet wel altijd kijken of jouw product wel in dat land past. Er moeten niet zoveel aanpassingen nodig zijn, dat het eigenlijk niet meer interessant is. In Nederland moet je zorgen dat je toegankelijk bent en blijft voor Nederlandse gasten. Nederlanders zijn heel mondig. Kijk bijvoorbeeld naar social media. Een opinie is snel gevormd.
Uiteindelijk moet je dingen ook gewoon gaan doen. Doen en dan vervolgens ook kritisch genoeg durven zijn en de kracht hebben om dingen weer te veranderen. We doen dingen op basis van 90% zekerheid en 10% gevoel. Zorg dat je de juiste mensen in je organisatie en in je restaurants hebt.”
New York Pizza
Maar hoe kijken Nederlandse franchiseformules naar de buitenlandse formules die komen strijden om het Nederlandse marktaandeel? William Witvoet, Franchise Recruiter van New York Pizza (een oer-Nederlandse formule) is er niet bang voor. “Natuurlijk houden we dat in de gaten. Wij zien bijvoorbeeld dat Papa John’s een grote nieuwe speler in Nederland is. Die komen dan ook in onze rayons, wat wel iets omzet kan kosten. Maar het vergroot ook weer de kennismaking met het product ‘pizza’. We zien het dus ook als een kans. Wij merken niet dat we enorm veel marktaandeel inleveren zodra er een Domino’s Pizza of Papa John’s bij ons in de buurt zit. Voor een franchisenemer kan het even slikken zijn, omdat hij wel een klein stukje omzet kan verliezen, maar de hele markt wordt alleen maar groter. En daar profiteren we ook van”.
Pakken buitenlandse formules de markt anders aan dan Nederlandse formules?
“Wij kijken vooral heel erg naar wat voor ons werkt. Zo zetten wij hoog in met onze samenwerking met The Voice of Holland: vrijdagavond is pizza-avond. Dat is een behoorlijk begrip in Nederland. Zo proberen wij altijd de optimale aansluiting te vinden bij de Nederlandse markt. We bestaan ook al lang in Nederland, dus hebben en de kennis van die Nederlandse markt en ook het budget om daar vol op in te spelen. Dat heeft een buitenlandse formule die toetreedt veel minder. Wij weten inmiddels wat wel en niet werkt in Nederland.”
Heeft New York Pizza plannen om buiten Nederland te gaan kijken?
“Jazeker, maar niet voor 2020. België is voor ons wel een stip aan de horizon, met name het noorden van België. Dat ligt voor onze markt prima in het verlengde van Nederland.
We groeien nog steeds heel hard in Nederland en daar ligt onze focus nu op. Want we willen hard, maar vooral kwalitatief goed groeien. We hebben nu ruim 200 vestigingen en willen in 3 jaar tijd doorgroeien naar 300 vestigingen. We zijn altijd op zoek naar jonge en vooral goede franchisenemers, die vestigingen kunnen openen om de witte vlekken in te vullen. Denk daarbij aan Noord-Brabant en Limburg. De randstad zit redelijk vol. We hebben nu ook steeds meer franchisenemers met meerdere vestigingen in hun rayon.”
Welke tip geeft William als tip aan buitenlandse toetreders?
“Doe onderzoek. Past je product wel bij Nederlanders. Vinden Nederlanders jouw product wel lekker. Sommige typisch Amerikaanse producten vinden Nederlanders gewoon niet lekker. Zoek een partner in Nederland die je hierbij kan adviseren. Het product is echt het allerbelangrijkste element’. Zorg dat je als formule ook de juiste mensen in je vestigingen hebt, die ook de kwaliteit bewaken. Wij zorgen bijvoorbeeld dat onze producten vers geleverd worden, maar het is wel aan de vestiging zelf om daar goed mee om te gaan. Nederlanders zijn gezond kritisch. Als het goed is, dan zeggen Nederlanders dat ook. Maar als je het dan vervolgens een keer verprutst, dan krijg je dat ook heel hard terug in je klachten. Die kritische consument houdt je dus ook scherp. Wat ik verder wil adviseren is om ook te leren van andere formules. Ik vind het zelf altijd erg leuk om met mensen van andere formules een kop koffie te drinken. Om eens te kijken hoe zij bepaalde dingen doen en waar zij tegenaan lopen. Niet om ideeën van elkaar te pikken, maar om van elkaar te leren en de franchisemarkt in Nederland een stukje beter en mooier te maken. Dus voor mijn concullega’s: ik drink graag een kop koffie met je!”