Tips en valkuilen bij expansie
Door Liza Bruggeling
Franchiseformules die hun vleugels verder uit willen slaan, wagen de stap naar het buitenland. Internationalisatie is een zaak van focus, doorzettings- en aanpassingsvermogen. Deze drie formules waagden elk op hun eigen manier de stap. Met succes.
fit20 heeft volgens directeur Walter Vendel een ‘big hairy audacious goal’: over tien jaar wekelijks een miljoen mensen trainen. “Daarvoor hebben we vijf- tot zesduizend studio’s in de hele wereld nodig. Om dat te bereiken, moeten we aanwezig zijn in de G20-landen, waaronder India, China, Japan, Duitsland en Frankrijk. Een belangrijke mijlpaal om ons doel te bereiken was de eerste fit20-vestiging in Amerika, vlakbij Chicago, twee maanden geleden.”
fit20 is inmiddels acht jaar actief en heeft in Nederland 103 studio’s en dertien zogenaamde incompany studio’s: inpandige studio’s waar het personeel van multinationals als Ahold, Siemens en Randstad kunnen sporten. Ook is fit20 al anderhalf jaar actief op de Belgische markt. “We hebben er acht studio’s”, vertelt Vendel. “In Engeland zijn we net begonnen: daar zit nu één studio en er komen er in de nabije toekomst drie bij. Verder zijn we vertegenwoordigd in het Arabische emiraat Qatar.”
SPAR International
Supermarktketen SPAR is al sinds de jaren 50 actief in het buitenland. Begin jaren 50 is de SPAR-formule (groothandels en franchisenemers in de winkels) in België geland. Oostenrijk en Duitsland volgden. Inmiddels is SPAR actief in 44 landen, draait 34 miljard euro omzet en bedient maar liefst 13 miljoen klanten per dag. In Nederland opereert SPAR via vijf verschillende formules: SPAR buurt, SPAR city, SPAR enjoy (vakantiewinkels & winkels op Landal GreenParks locaties), SPAR university (winkels op of in de buurt van universiteitscampussen) en SPAR express (winkels bij Texaco tankstations). Internationaal gebeurt dit via SPAR Express, SPAR, EURO- en INTERSPAR. Deze formats worden steeds up-to-date gehouden, zodat winkeliers hun proposities aan de markt waarin zij opereren kunnen aanpassen.
Per land is SPAR een compleet eigen organisatie, die geheel losstaat van Nederland. “SPAR International zit in Amsterdam op het Rokin”, vertelt CEO Sjaak Kranendonk. “Deze organisatie verstrekt licenties aan de retailers die in bepaalde landen een SPAR willen beginnen. Dit is een heel proces en International helpt ze daarbij. Soms gebeurt dat ‘from scratch’ en in andere gevallen wil een retailer zijn bestaande winkels ombouwen of een SPAR-formule naast die winkels beginnen.”
Alle landenorganisaties van SPAR zijn zelfstandig, maar het zijn wel relaties. “SPAR International fungeert ook als centre of excellence”, vertelt Kranendonk. “Ze organiseren bijeenkomsten en delen best practices op het gebied van commercie, marketing, logistiek en HR. Eenmaal per jaar komt de hele SPAR-familie bijeen tijdens een congres ergens op de wereld. Zo leren we van elkaar. Toen we onze Nederlandse stadswinkels verder wilden ontwikkelen, hebben we gekeken in Ierland, want in Dublin zijn er veel van dit soort winkels. We zijn een grote familie, dus informatie krijgen was niet moeilijk.”
Cultuur- en juridische verschillen
Formules die zich in het buitenland vestigen, zien zich praktisch altijd geconfronteerd met cultuur- en juridische verschillen. In buurland België zijn die al merkbaar, vindt Vendel. “Belgen zijn beleefder, behoudender en discreter. Dat betekent dat ze ook minder praten over wat ze doen. Nederlanders die ergens enthousiast over zijn, praten daar gemakkelijker over met vrienden dan in België usance is. Dat maakt groeien daar uitdagender; de vonk springt minder snel over. Belgen vinden Nederlanders bot en direct, terwijl Nederlanders op hun beurt Belgen vaak indirect en passief vinden.”
Emile Spruijt, CEO International van Straetus Incasso, ziet legio uitdagingen in het buitenland. Hij startte Straetus Incasso in 2008 met zijn compagnon Bart Bergman. “We zijn begonnen als puur incassobureau en hebben ons vanuit die positie steeds verder ontwikkeld. We zijn redelijk snel gaan franchisen. In 2015 besloten we de stap naar het buitenland te zetten, wat een nieuwe fase voor Straetus inluidde. ‘Het buitenland’ doe je er niet even bij. Dat vergt echt focus en een niet te onderschatten draagvlak binnen het eigen netwerk van ondernemers. Om problemen te voorkomen, hebben we onze Nederlandse activiteiten verkocht aan een masterfranchiser. Zo hoeven we onze buitenlandse activiteiten niet te verantwoorden aan de Nederlandse ondernemers. Van de twintig franchisenemers gingen we dus terug naar één master en hebben we de eerste stappen in Duitsland gezet. Inmiddels zitten we met verschillende masters in vijftien landen. We willen medio volgend jaar door de honderd franchisenemers, inclusief Amerika. Middels een eigen brancheoffice in Amerika willen we zelf de markt gaan betreden omdat we er veel groei voorzien. Amerika is namelijk veel te groot voor één master en de potentie is enorm. En via de brancheoffice lossen we ook het tijdsverschil op. We hebben ook twee vestigingen op Curaçao en een in Suriname. We hebben al te maken met tijdsverschil, dus die zullen ondersteund gaan worden vanuit Amerika.”
De business in het buitenland is niet wezenlijk anders dan in Nederland, vindt Spruijt. “Er zijn overal ter wereld bedrijven waar betalingsachterstanden zijn,. Wij zorgen dat deze achterstanden minder worden. Dat is onsze businessmodel. Cultureel zijn er echter wel verschillen. De Zuid-Afrikaanse markt is bijvoorbeeld heel anders. De lokale werkwijze verschilt van die van Nederland en de mensen zijn er anders, evenals de verwachtingen.”
De wetgeving met betrekking tot franchisecontracten verschilt sterk per land, merkt Vendel. “In Frankrijk zijn werknemers ontzettend beschermd. Dat maakt de toetredingsdrempel om ondernemer te worden een stuk hoger dan in Nederland, waar dit juist heel aantrekkelijk is dankzij de verschillende aftrekposten en het feit dat je pas belasting betaald als je winst maakt. Vandaar dat we hier zo’n miljoen zzp’ers hebben. In Australië is de franchisewetgeving weer behoorlijk streng. Dat kan een masterkandidaat afschrikken. Niemand zit immers op rechtszaken te wachten.”
Dat elk land net even anders is, ziet Kranendonk juist als de kracht van SPAR. “De paraplu waaronder we allemaal lopen is hetzelfde. Per land hebben we echter gekeken waar behoefte aan is. In China zijn er bijvoorbeeld warenhuizen onder de vlag van SPAR. In Zuid-Afrika en Oostenrijk hebben we hypermarkten, dat laat de ontwikkeling op de Nederlandse markt niet toe. Hier mikken we juist op de kleinere conveniencewinkels. Die flexibiliteit van SPAR is juist de kracht van ons succes; we kunnen met de markt mee.”
Emile Spruijt, Straetus Incasso
Aanpassingen aan de formule
Afhankelijk van de formule, zijn aanpassingen nodig in de landen waar deze neerstrijkt. De aanpassingen voor zowel Straetus, SPAR als fit20 zijn subtiel. In de kern is de formule van Straetus overal hetzelfde, maar in elk land worden wel kleine aanpassingen gedaan, aldus Spruijt. “Daar ontkom je bijna niet aan. Kijk naar McDonalds: in India hebben ze geen Big Mac, want ze consumeren er geen rundvlees. In Dubai krijg je geen plakje bacon op je Big Mac. Die subtiele aanpassingen hebben wij ook. Er zijn bijvoorbeeld wat kleine verschillen in huisstijl die we nog gaan centraliseren, want inmiddels hebben we een eigen designer die alles maakt. We willen ook meer overleg met al onze landen door meer events en seminars te hosten. We houden toch wel van eenheid.”
Ook Vendel ziet nauwelijks verschillen in de beleving van de dienst van fit20. De formule is in alle landen nagenoeg hetzelfde gehouden. ”Fitness is redelijk universeel, voor velen een basisbehoefte. De knelpunten zijn overal herkenbaar, bijvoorbeeld een gebrek aan tijd. Mensen met overgewicht zijn minder genegen in een grote ‘gym’ op de loopband te gaan staan. Dan biedt de kleinschaligheid van fit20 een goede oplossing. De wekelijkse afspraak men een persoonlijke trainer is een goede stok achter de deur. Wij bieden mensen convenience, zodat ze hun doelen haalbaar kunnen maken.”
Ook bij SPAR International zijn subtiele verschillen per land. “De winkelinrichting is niet overal hetzelfde en de aansturing is soms aangepast aan het land in kwestie”, vertelt Kranendonk.
Sjaak Kranendonk, SPAR.
Modellen voor groei
Er zijn diverse mogelijkheden voor een franchiseformule om te internationaliseren: via eigen vestigingen, via een Nederlandse franchisenemer of via een buitenlandse franchisenemer (master). Een master ‘koopt’ als het ware het werkgebied in het land op en krijgt dan de verantwoordelijkheid om de formule in het land verder uit te rollen. De master krijgt hierbij ondersteuning vanuit het hoofdkantoor van de franchiseorganisatie in het buitenland. Waar Straetus gaat groeien via masterfranchisers, wil fit20 wil de internationale groei over twee sporen laten plaatsvinden. Een master is er één van. “In België, Qatar en Engeland werken we met masters en ook in andere landen zijn we met masters in gesprek”, vertelt Vendel. “In Amerika werken we door middel van een joint venture en participeren we in de moedermaatschappij. Dat zal ook in Duitsland zo zijn. In grote landen kan het aantrekkelijk zijn om zelf te participeren.”
Formulegroei in het buitenland vergt focus en een heldere strategie. Uitzoeken van belangrijke culturele en juridische verschillen voordat je de stap waagt, is iets wat zowel SPAR, fit20 en Straetus Incasso beklemtonen. Wetgeving is in elk land anders, evenals de manier waarop ondernemers met de markt omgaan. Naast de verschillen, valkuilen en aandachtspunten, zijn de drie formules het over een ding eens: diversiteit is absoluut het mooie van in het buitenland ondernemen.