Door Liza Bruggeling
Wij Nederlanders zijn gek op chocolade. We geven er jaarlijks miljoenen euro’s aan uit en consumeren rond de 5 kilo per persoon per jaar, blijkt uit cijfers van Euromonitor en Detailhandel.info. We krijgen onze ‘chocolate fix’ niet alleen bij supermarkten, maar ook bij succesvolle franchiseformules zoals Leonidas en Villa Chocola.
Chocoladeparadijzen zijn niet meer weg te denken uit de Nederlandse winkelstraten. Eigentijdse chocolatiers bieden een scala aan heerlijke bonbons, die toch zeer betaalbaar zijn. Eén van die formules is Villa Chocola, een naar eigen zeggen ‘eigentijdse én eigenwijze formule.
Enkels in de branding
Riko Zwaving, eigenaar van de formule Villa Chocola, begon zijn avontuur in 2011. In vijf jaar tijd opende hij vier eigen winkels, in Apeldoorn, Amstelveen, Enschede en Almere. Hij staat nog steeds een dag per week in elke winkel. ‘Met je enkels in de branding staan is marktonderzoek in de praktijk”, glimlacht hij. “Klanten vertellen je haarfijn wat je wel en niet goed doet.”
Zwaving startte Villa Chocola omdat chocolade een product is dat veel mensen aanspreekt. “Liefhebbers van chocolade vormen een enorme doelgroep. Over het algemeen vind ik de chocolademarkt in Nederland en België vrij traditioneel. Daar is niets mis mee, maar ik vond dat het een stuk leuker en eigentijdser kon. Dat uit zich bij ons vooral in vormgeving en uitstraling. Hiermee onderscheiden we ons ook van de concurrentie. We hebben eigen verpakkingslijnen en chocolademallen, waardoor wij een unieke producten creëren en een eigen uitstraling hebben. Kwaliteit en betaalbaarheid zijn uiteraard onze voorwaarden.”
Leonidas: rijke historie
Waar Villa Chocola inzet op de vernieuwing, leunt Leonidas juist op een rijke historie. De formule bestond in 2013 honderd jaar en is begonnen in België. Het is geen franchiseformule, maar werkt met zelfstandige ondernemers die voldoen aan de verkoopvoorwaarden die Leonidas hen stelt. Leonidas heeft op dit moment 1.300 verkooppunten, verdeeld over 40 landen. In Nederland zijn dit er 200. “Daarvan bestaat 40% uit speciaalzaken, die alleen maar Leonidas-producten verkopen, en de overige 60% bestaat uit bestaande ondernemers die een shop-in-shopconcept hebben, zoals bakkers en koffiezaken”, vertelt countrymanager Manouschka Bouman. “Leonidas is voor deze speciaalzaken vaak een uitstekende aanvulling, waardoor er voor beide partijen een mooie win-winsituatie ontstaat. De lokale ondernemer voegt een a-product aan zijn assortiment toe en wij liften weer mee op de bekendheid van die lokale ondernemer.”
Geen snack, maar een cadeautje
Zwavings kijk op de Nederlandse chocolademarkt en op de rol van Villa Chocola is bijzonder. Hij ziet zijn winkels namelijk als cadeauwinkels, die niet concurreren met andere levensmiddelen. “We staan hier vrij ontspannen in”, legt hij uit. “Natuurlijk hou ik consumptiecijfers en het marktaandeel van chocolade in de gaten, maar ik vind dat minder relevant. Als je een cadeauwinkel bent, concurreer je ook met winkels die bijvoorbeeld parfum of andere verzorgingsmiddelen verkopen: een heel andere markt.”
Culturele verschillen in Nederland en België
De Nederlandse markt leent zich voor Leonidas volgens Bouman uitstekend voor chocolade. “Volgend jaar zijn we vijftig jaar actief in Nederland”, vertelt ze. “Sinds het begin hebben we met onze verse bonbons al een prima spreiding door het land. Nederlanders zijn sterk extern gericht en reizen veel, ook naar België, waar Leonidas al langer zit. Zeker in de Nederlandse grensstreek hoorden we vaak dat mensen zo blij waren dat ze niet meer naar België hoefden als daar een Leonidas zijn deuren opende.”
België is een chocoladeland pur sang. Leonidas heeft er 380 winkels, voornamelijk speciaalzaken. “Een Belg eet gemiddeld 12 kilo chocolade per jaar”, aldus Bouman. “Een groot verschil met Nederland. In België zit chocolade eten, net als in Zwitserland, verankerd in de cultuur. Een Belg heeft altijd chocolade in het keukenkastje, zoals wij vaak hagelslag hebben staan. Wij zien bonbons als luxeproduct en nemen er één, in België is het een standaardproduct. Eters krijgen er vaak een bonbon en nemen er dan gerust een stuk of vier. Nederlanders zijn meer van de koekjes of de bitterballen. Toch zijn we succesvol in Nederland, omdat men onze bonbons graag cadeau geeft`. Leonidas ziet ook koek- en patisserieland Frankrijk als groeimarkt. In Zwitserland is de formule niet actief: deze chocoladereus onder de Europese landen hecht te veel waarde aan zijn eigen merken.
Toekomst
Zwaving ziet Villa Chocola voorlopig nog niet over de Nederlandse grens gaan. “We zijn relatief jong en zitten nog volop in de uitbreidingsfase in Nederland. Met franchise zijn we twee maanden geleden gestart. We willen gestaag uitbreiden in Nederland en franchise is daar een mooie manier voor. Ik vind Nederland voorlopig dus groot genoeg. We willen de overtreffende trap zijn op het gebied van chocolade in Nederland. Dat verwachten we ook van onze franchisenemers.”
Leonidas zoekt naar meer ondernemers in Nederland. “We zien veel kansen voor ons shop-in-shopconcept en met name in de samenwerking met ondernemers in ijs”, aldus Bouman. “Dit seizoensproduct verkoopt in de zomer beter dan in de winter. Bij bonbons is dat andersom. Een perfecte combinatie dus.”
Leonidas
Actief sinds: 1913
Aantal verkooppunten: 200 in Nederland, 1.300 wereldwijd
Onderscheid zich door: verse bonbons die vanuit Brussel over de hele wereld worden gedistribueerd. Leonidas gebruikt geen palmolie.
Villa Chocola
Actief sinds: 2011
Aantal vestigingen: 4
Onderscheid zich door: unieke uitstraling, focus op chocolade als cadeau.
