Hans Tietema vertelt zijn verhaal over hoe hij koffieformule Kaldi begonnen is, de dieptepunten van Kaldi in 2002 en 2011, hoe Kaldi gegroeid is naar het buitenland en de hoogtepunten van afgelopen 20 jaar.
Kaldi begon zijn bestaan in 2000, waar Hans Tietema samen met zijn inmiddels in 2009 vertrokken zakenpartner in Rotterdam hun formule aan investeerders voorlegde. Geen enkele investeerder zag toentertijd heil zag in de formule. Uiteindelijk hielp een bevriende adviseur van de bank MeesPierson en werden er alsnog investeerders gevonden.
Hans Tietema over hoe het idee ontstaan is: ‘’Waarom koffie? Tja, weet ik veel. In de jaren negentig wil ik voor mezelf beginnen, zoals al mijn ooms en tantes. Zij waren bakkers. We hebben duizend ideeën, rijden eens naar Limburg om een vakantiepark over te nemen en hebben het idee om een biologische supermarkt te beginnen. In m’n gedachten ben ik duizend keer miljonair en duizend keer failliet. Op dat moment ben ik nog vestigingsdirecteur bij spiritueel centrum Oibibio in Amsterdam. Tijdens een zaalvoetbalpotje in Zwolle vertelt een vriend me dat een koffiebedrijf uit Zwolle te koop is.’’
Het ontstaan van Kaldi
De koop van dat Zwolse koffiebedrijf ging niet door, maar Hans Tietema gaf niet op. In 1999 vliegt hij naar Seattle om op het hoofdkantoor van Starbucks zijn wens om een koffiebedrijf te beginnen uit te spreken. Hij hoorde uiteindelijk niets meer van Starbucks (‘’Logisch, we waren één van de honderden nobody’s die een Starbucks in Nederland wilden beginnen’’) en besloot dan maar zelf een koffiebedrijf te starten. Zo werd in Zwolle Kaldi geboren, vernoemd naar de Ethiopiër die koffie ontdekte.
De groei van Kaldi
Hij maakt vanaf het begin al duidelijk dat hij Kaldi graag door het hele land zou willen zien onder franchiseformule Kaldi. Massaal komen er nieuwe Kaldi-vestigingen over heel Nederland, maar het ging allemaal veel te snel.
Tietema zegt hierover: ‘’Maar het gaat te snel. Veel te snel. Ik werk in die eerste jaren dag en nacht, maar heb te weinig tijd. De fee die we aan franchises vragen is te laag. Stel dat de vergoeding eigenlijk 1.000 euro moest zijn, dan zei ik: ‘Geef maar 800 euro’. Ik had natuurlijk 1.200 euro moeten zeggen… Terwijl de nota’s van leveranciers blijven komen, betalen franchises niet meer. ‘Zorg eerst maar dat de formule op orde komt, want die is waardeloos’, zeggen ze. In 2002 is alles op. Er is helemaal niks meer. Wordt er aangebeld, dan kruip ik onder het bureau. Weer een deurwaarder… We zijn twee jaar bezig, maar ik heb geen idee meer hoe ik het moet oplossen.’’
Kaldi verkeerde in 2002 in zwaar weer, het lag op de rand van de afgrond. Toen er eind december een vestiging verkocht werd ging het eindelijk weer wat beter, de crediteuren konden weer afbetaald worden.
Horeca
In de eerste jaren richt Kaldi zich voornamelijk op de horecabranche, er was echter weinig groei zichtbaar met deze formule. De verkoop van espressomachines was een uitkomst waarbij er wel groei behaald kon worden. Tietema verteld hier het volgende over: ‘’ Sterker nog, we worden die periode volledig afhankelijk van de machines. Waar we in de beginjaren leven van de horeca en aan het eind van de dag bijna geen omzet hebben, krijgen we dankzij de espressomachines negen keer meer omzet met veel minder klanten. En je hoeft er relatief weinig voor te doen, hè? Ze gaan als broodjes over de toonbank. Vooral de Jura Z5, een machine van 2.000 euro. Al doet een ondernemer het nog zo slecht, er komt gewoon elk jaar 10 procent omzetgroei.’’
Nasleep van de kredietcrisis
In 2008 begon de kredietcrisis die wereldwijd veel invloed had. Bij Kaldi ging echter alles steeds beter, in 2010 behaalde Kaldi zelfs zijn beste jaar ooit waarin twaalf nieuwe vestigingen geopend werden. Uiteindelijk bereikte de kredietcrisis Kaldi alsnog, in 2011 stort de verkoop van espressomachines volledig in.
Tietema verteld hierover: ‘’Onverklaarbaar, want op basis van cijfers in omliggende landen moet er nog heel veel ruimte zijn. Wat nu, vragen de franchisenemers me. De omzet gaat 50.000 euro per winkel naar beneden. Ik heb geen idee en ga terug naar de ontwerper van onze eerste winkel, hij werkt nu voor Nike wereldwijd. Die heeft toen een nieuw ontwerp gemaakt, een soort industriële look, een pakhuis met meer beleving. In Apeldoorn werd het eerste vernieuwde pand geopend, de eerste weken werkten voor geen meter, maar na zes weken gaat ineens de omzet omhoog. Terugkijkend hebben we in die jaren daarvoor de focus te snel verlegd naar espressomachines. We raakten de binding met onze horecaklanten kwijt. Kaldi wordt in die tijd een mooie winkel genoemd waar je bijna nooit iemand ziet.’’
Groei in binnen- en buitenland
Over 2019 bereikte koffieformule Kaldi uiteindelijk een omzetgroei van 10%. Op dit moment zijn er zo’n 45 ondernemers die aangesloten zijn bij franchiseformule Kaldi verspreid over onder andere Amsterdam, Apeldoorn, Zwolle, Groningen en Maastricht. Daarnaast is er een Nederlandse ondernemer die aan Kaldi-filiaal geopend heeft in Kopenhagen. In 2019 ontstond er contact met een ondernemer uit Saudi-Arabië, hij werd gevraagd af te rijden naar de stad Riyad. Riyad is de grootste stad van Saudi-Arabië en hier werd gebouwd aan een groot gebouw waarin onder andere een sportschool, bioscoop en een Kaldi-winkel komen.
Aanpassingsvermogen van Kaldi
De huidige formule van Kaldi werkt uitstekend omdat elke vestiging zijn eigen accenten heeft, afhankelijk van het gebied waarin het zich bevindt.
‘’Zie Kaldi als een taartpunt waarbij we afhankelijk van de stad de ene punt groter kunnen maken dan de ander. In Amsterdam zijn we vooral een proeflokaal, daar is 80 procent toerist. In Leeuwarden hebben we geen horecavergunning, dus doen we alleen verkoop van producten. Tot op de dag van vandaag hebben we trouwens in elke stad nog problemen om onze vestigingen te mogen openen. Want wat zijn wij? Horeca of toch niet? Weet je, al twintig jaar wordt me die vraag gesteld. En al twintig jaar hoor ik dat het eigenlijk niet kan wat we doen.’’