Column Sonny Duijn (ABN AMRO) – Data-analyse voor winkelier geen doel op zich

Gepubliceerd op , door De Nationale Franchise Gids

Big Data. Het is vermoedelijk een van de meest gebruikte begrippen in de detailhandel (en daarbuiten), als het gaat om de analyse van grote datastromen. Grote vraag: is data-analyse voor een winkelier noodzakelijk om de omzet ook in de toekomst op peil te houden?

Wanneer de term ‘Big Data’ niet wordt vertaald in concrete toepassingen, is het een lege huls. Het kan als containerbegrip zelfs een afschrikkende werking hebben op middelgrote en kleine winkeliers. Ook omdat de tot de verbeelding sprekende verhalen over data-analyse over grote bedrijven gaan. Zij hebben vaak de benodigde slagkracht om hierin te investeren.

De inzichten van data-analyse bij grote bedrijven

Neem Wal-Mart. De Amerikaanse retailgigant kwam er dankzij data-analyse in de jaren 90 achter dat mannen die op specifieke tijdstippen in de namiddag luiers halen, geneigd zijn om ook bier te kopen. De verkopen kregen een boost toen het bier en de luiers dichter bij elkaar werden gezet.

Bij het optimaliseren van de winkelindeling kan kennis over looproutes (dankzij sensoren) ook helpen. Daarnaast kan bijvoorbeeld een supermarkt met behulp van kassagegevens de drukste momenten op een dag herkennen. Wifi-tracking levert inzichten op over hoe lang klanten op specifieke tijdstippen wachten bij de kassa. Daarop kan de personele bezetting aangepast worden.

Data-analyse helpt grote bedrijven dus om de indeling van het assortiment en de personele bezetting te optimaliseren. Het helpt bovendien om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, omdat (online en offline) koopgedrag van een specifieke klant mogelijk bekend is en in kaart wordt gebracht. Hoewel privacy een heet hangijzer is, blijkt de consument in ruil voor korting of andere duidelijke voordelen bereid tot het delen van data.

Drempel voor kleinere winkeliers

Het omzetten van informatie (data) in kennis, levert voor grote retailers dus zeer nuttige inzichten op. Zij hebben twee belangrijke voordelen ten opzichte van kleinere spelers: de schaalgrootte om te kunnen investeren en hoge bezoekersaantallen en kasstromen. Daardoor zijn patronen gemakkelijker te herkennen. Daarnaast is het voor sommige pure online retailers volstrekt normaal om keuzes te maken op basis van data; zij zijn dan meer softwarebedrijf dan retailer.

Maar hoe belangrijk en haalbaar is data-analyse voor kleine, vooral offline georiënteerde retailers? Een relevante vraag, aangezien van de ongeveer 146.000 bedrijven in de Nederlandse detailhandel (inclusief autohandel) er  zo’n 140.000 minder dan tien werknemers hebben. (CBS)

Hoewel ik hierover geen statistieken heb, is de mate waarin kleinere winkeliers van data-analyse gebruikmaken naar mijn indruk nog beperkt. En dat is geen verwijt. Uit onderzoek van McKinsey blijkt ook dat veel winkeliers de matige kwaliteit van de data als drempel te ervaren. Naast de financiële drempel die er al bestaat om hier serieus op in te zetten.

 

Is data-analyse voor een kleinere retailer noodzaak?

De voordelen van data-analyse voor kleine retailers zijn ook wat minder evident; mede door het ontbreken van zeer grote en constante datastromen (waardoor het vaak al niet meer om big data gaat). Toch kan data-analyse ook voor het kleinere winkeliers zeer nuttige informatie opleveren. Bijvoorbeeld over de loyaliteit en het koopgedrag van klanten, waardoor je een klant persoonlijker kunt benaderen.

Echter is data-analyse eerder een risico dan een kans, wanneer een kleine winkel zonder duidelijk vooropgezet idee ‘iets met data’ wil gaan doen. Dit kan zelfs averechts werken: bijvoorbeeld als een consument te maken krijgt met een overload aan wild aangekondigde gepersonaliseerde aanbiedingen op de e-mail. Een grotere irritatie kan dan tot een lagere loyaliteit en zelfs tot klantverloop leiden.

Stellen van duidelijk doel essentieel voor data-analyse

De eerste stap naar data-analyse is het stellen van een doel. Waarvoor wil je data-analyse gebruiken? Hoe kun je voordelen halen uit data-analyse? Is er überhaupt een voordeel van data-analyse voor mijn bedrijf? Hoe voorkom je irritatie en aantasting van privacy? Die eerste stap is een onmisbare voorwaarde. Het doel moet kraakhelder zijn.

Het hoeft daarbij niet per se om ‘big data’ te gaan, maar zal in veel gevallen betrekking hebben op een data-analyse van kleinere datasets: small data. Voorbeeld: de experimentele Store of the Future in Den Haag onderzocht het verschil in bezoekersdichtheid in twee scenario’s: wanneer de deurmat aan de binnenkant ligt, of juist aan de buitenkant. Beide opties werden uitgevoerd, sensoren meetten het bezoek. Wat bleek: er was aanzienlijk meer bezoek toen de mat aan de buitenkant lag. Een nuttig en praktisch experiment, waarbij het doel vooraf helder is.

Meer samenwerking met IT-bedrijven

Data-analyse gaat ook onder kleinere winkeliers ongetwijfeld groeien. Naar verwachting ontstaan meer IT-bedrijven die data-analyse voor kleinere winkels als een dienst aanbieden, waarop een retailer zich kan abonneren. Daar ligt een enorme groeipotentie. En zo wordt data-analyse ook voor kleinere retailers (financieel) toegankelijker. Retailers kunnen hierin ook de samenwerking met elkaar zoeken.

Al met al is data-analyse op zich geen heilige graal. En zeker geen doel op zich. Winkeliers die aan een willekeurige vorm van data-analyse doen, doen het niet per definitie beter dan hun tegenhangers. Wat wel een heilige graal is: persoonlijke benadering en expertise. Daarmee kun je als winkelier het verschil maken, daar is behoefte aan en dat is noodzaak. Analyse van klantgegevens kan (en zal steeds vaker) een factor zijn die daar onderdeel van uitmaakt. Maar dat begint bij een helder doel.

Sonny Duijn


Sonny Duijn is Sector Econoom Retail en TMT (Technologie, Media en Telecom) bij het Economisch Bureau van ABN AMRO.
Externe publicaties, prognoses en visies van het Economisch Bureau zijn te vinden op
https://insights.abnamro.nl
.

 

 

 

Delen:

Gerelateerde artikelen

Laatste franchisenieuws

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

skyscraper-banner-website

banner-volop-kansenV2

franchise-banner-abn-amro-3