De COVID-19 pandemie heeft de digitalisering van de voedings- en drankenindustrie drastisch versneld. Toen restaurants hun gasten niet langer onder hun eigen dak konden bedienen, veroverden innovaties op het gebied van bezorging en afhaalmaaltijden de markt razendsnel. Aangezien deze kanalen sterk afhankelijk waren (en nog steeds zijn) van digitale technologieën om efficiënt te kunnen werken, ontstond er een golf aan technologische innovatie, evolutie en revolutie. In de hele sector duiken nieuwe digitaal geïntegreerde strategieën op, die de verwachtingen van zowel gasten als stakeholders veranderen. Dit maakt het des te belangrijker voor iedereen die binnen de markt opereert om op zijn minst begrip te krijgen van deze nieuwe digitale wereld. In dit artikel nemen we je mee in de 3 belangrijkste aspecten van het digitaal geïntegreerde restaurant, die leiden tot de opbouw van je eigen digitale infrastructuur.
Het opbouwen van een digitale infrastructuur in en rond je brand is van het grootste belang om bij te blijven met de snelle innovatie die momenteel in en rond de F&B industrie plaatsvindt. De kunst is om technologie zo in je brand en bedrijf te integreren dat het gemakkelijk te beheren is, met elkaar in verbinding staat en je in staat stelt om beslissingen te nemen op basis van meetbare feiten in plaats van op onderbuikgevoelens. We begrijpen dat dit gemakkelijker gezegd dan gedaan kan zijn, dus hebben we een model opgesteld om het proces van het opzetten van je eigen digitale infrastructuur te begeleiden. In dit model richten wij ons op 3 hoofdaspecten, die hieronder kort worden samengevat en later in dit artikel in detail worden uitgewerkt:
1. Digitaal ecosysteem & Data:
Naarmate technologieën zowel in aantal als in complexiteit toenemen, wordt het belangrijker om ze met elkaar te verbinden en zo een Digitaal Ecosysteem te vormen. Deze all-round (holistische) digitale oplossingen kunnen zowel data genereren als gebruiken om zaken automatisch te laten gebeuren in het restaurant, waardoor je waardevolle tijd bespaart voor je personeel en menselijke fouten vermindert.
2. Fact Based Insights & Data Driven Customer Centricity:
Om optimaal te profiteren van de gegevens die door je nieuw opgerichte ecosysteem worden gegenereerd, moet je processen implementeren die de gegenereerde gegevens daadwerkelijk gebruiken in combinatie met zowel kwalitatieve als kwantitatieve externe bronnen. Zo krijgt je een volledig beeld van wie je gasten zijn, wat ze willen en hoe ze het willen, en waar en waarom je brand kan groeien.
3. Hybridisering:
Digitale oplossingen stellen je niet alleen in staat om meer controle te krijgen over een enkele locatie of product, het opent ook de mogelijkheid om controle te houden over meerdere tegelijk. De sector evolueert van monolithische concepten, waarbij product, concept en merk gebonden zijn aan fysieke locaties, naar hybride concepten, waarbij merk, concept, producten op maat gemaakt zijn voor gebruik in meerdere kanalen. Gebruik je nieuw opgebouwde Digitale Ecosysteem en Fact Based Insights om echt te leveren wat de gast wil, wanneer hij dat wil.
1.Het opbouwen van het digitale ecosysteem, het vermogen om gegevensgestuurde operaties te automatiseren en te plannen.
Veel restaurants maken gebruik van digitale tools zoals point-of-sale en tafelreserveringssystemen, en ook steeds meer van tablets van delivery aggregators. Maar door het gebrek aan overkoepelende digitale tools en het gebruik van papieren registratie voor bedrijfsprocessen zijn restaurants nog steeds veel tijd kwijt aan tijdrovende en overbodige processen. Nieuwe technologieën hebben de integratie van al die processen in één enkel digitaal ecosysteem mogelijk gemaakt.
Wat is de toegevoegde waarde van een Digitaal Ecosysteem:
Een Digitaal Ecosysteem synchroniseert je systemen met elkaar en zorgt ervoor dat bedrijf en personeel de aandacht kunnen verleggen naar de waardevolle taken. Een volledig geïntegreerd ecosysteem omvat het gebruik van front- en back-officesystemen en koppelt dit alles in een management- en controledashboard. Dit betekent dat je niet langer handmatig gegevens van het ene systeem in het andere hoeft in te voeren, wat niet alleen een grote tijdsbesparing oplevert, maar het ook mogelijk maakt om veel complexere en uitgebreidere gegevens te genereren.
Digitaal Ecosysteem in de Back of the House:
Beginnend vanuit het hart van uw restaurant, kunnen de meeste systemen in de back of the house nu worden gedigitaliseerd en geautomatiseerd. Het gebruik van deze systemen is van cruciaal belang voor betere prognoses, efficiëntie in de bediening en afstemming binnen het hele bedrijf en het team. Enkele voorbeelden van deze back of house systemen zijn:
• Voorraadbeheer systeem
• Keuken display systeem
• Personeelsplanning systeem
• Digitaal aangesloten apparatuur (Internet of Things)
• Loyaliteit management systeem.
Door ze met elkaar te synchroniseren en taken te automatiseren zal de operationele intelligentie toenemen en kunnen problemen zoals routinematige processen, communicatie en teamafstemming worden opgelost.
Digitaal Ecosysteem in de Front of the House:
Het implementeren van digitale front of house tools maakt een nieuwe digitale manier mogelijk om een naadloze en gepersonaliseerde customer journey aan gasten te bieden. Door te zorgen voor flexibiliteit en toegankelijkheid kunnen gasten hun aandacht richten op ervaringen die waarde toevoegen in plaats van op onnodige handelingen zoals wachten. Daarnaast bevorderen systemen ook de operationele productiviteit doordat je meerdere verkooppunten kunt aanbieden. Aan de andere kant verzamelen exploitanten waardevolle informatie over hun gasten, waardoor ook de communicatie en het aanbod persoonlijker kunnen worden gemaakt. Enkele voorbeelden van geautomatiseerde front of house systemen zijn:
• Online bestellen via de website
• Mobiele applicatie
• Zelfbedieningskiosken
• Bestelsysteem met QR-code
• Tafel-reserveringssysteem
• Digitaal betaalsysteem dat in het hoofdkassasysteem wordt ingevoerd
Voorbeelden uit het bedrijfsleven:
Voor sommige grote merken wordt het Digitale Ecosysteem meer en meer business as usual. Kentucky Fried Chicken (KFC) Canada is bijvoorbeeld van plan om data te gebruiken om inzichten te verzamelen over zijn operations, gasttevredenheid/feedback, en marketing. Door een dashboard met geconsolideerde inzichten te creëren, wil KFC strategische en operationele beslissingen data-gedreven maken. Daarom is men bezig met het uitrollen van een goed gebouwd digitaal ecosysteem voor management dashboards en toekomstige data-driven besluitvorming.
Hoe zet je als operator een Digitaal Ecosysteem op:
Restaurateurs moeten beginnen met het onderzoeken van verschillende tech-oplossingen die een geschikt ecosysteem bieden voor hun restaurants. Om een goed functionerend ecosysteem op te zetten, moeten de technologieën, gegenereerde data en onderlinge koppelingen binnen het systeem zorgvuldig worden gepland. Met deze digitale schema’s kan het bedrijf op de juiste manier gebruik maken van digitale tools en gegenereerde gegevens om operationele processen en beslissingen te verbeteren. Het Digitale Ecosysteem kan veel verschillende technologieën omvatten, waaronder: voorraad, heatmapping, planning tools, Bluetooth beacons, RFID-tags, geofencing, temperatuur sensoren, data over het weer, betalingsoplossingen, POS tot aan het keuken-display-systeem, geautomatiseerd loyaliteit beheer, personeel wearables (draagbare technologie) en consolidatie van leveringsplatforms.
Om dat alles te kunnen laten samenwerken, is het van cruciaal belang te werken vanuit een duidelijke architectuur en een stapsgewijs implementatieplan.
Gegevens genereren via uw digitale ecosysteem:
Met de gegevensbronnen uit de digitale infrastructuur kunnen bedrijven gebruik gaan maken van de in-store gegevens die dagelijks worden gegenereerd. In-store gegevens kunnen afkomstig zijn van point-of-sales, inventaris, personeelsplanning, tafelreserveringen of zelfs keuken-display-systemen. Om deze gegevens op de juiste manier te gebruiken, moet een management- en controledashboard worden opgezet, met in-store datasets die worden gevisualiseerd voor betere prognoses en besluitvorming.
Bijvoorbeeld, als een zaterdag nadert, kan de restaurateur kijken naar de eerdere verkoopgegevens om inzicht te krijgen in de meest verkochte items, het verwachte aantal gasten controleren om een op feiten gebaseerde prognose te maken voor het aantal gerechten dat naar verwachting zal worden verkocht. De real-time voorraadstatus zal een actueel overzicht geven voor de manager, waarbij alleen noodzakelijke voorraadbestellingen worden voorgesteld op basis van de verkoop. Tot slot kan met de geplande capaciteit van gasten de personeelsplanning hierop worden afgestemd of zelfs automatisch worden gemaakt. Door middel van predictive analytics kunnen op feiten gebaseerde beslissingen worden genomen om een data-gedreven operatie te realiseren.
2.Fact-based insights and taking on the data-driven customer centric approach.
Momenteel wordt er in de F&B markt van uitgegaan dat we weten wie onze gasten zijn, wat hun reden is om ons restaurant en onze producten te gebruiken, wat hun gedrag en routines zijn en wat hun mening is over het concept en merk. Op basis van dat gevoel nemen we beslissingen, niet alleen over gast-gerelateerde onderwerpen, maar ook bij het vinden van de juiste locatie voor een nieuwe fysieke store. Wij zijn van mening dat de industrie te veel vertrouwt op instinct en gegevens op hoog niveau, terwijl er veel (anonieme) gegevens beschikbaar zijn die kunnen helpen bij het valideren van deze aannames. Hoewel we het zesde zintuig of buikgevoel van de restaurateur niet willen onderschatten, pleiten we er sterk voor om dit aan te vullen met intern beschikbare en extern verkrijgbare gegevens. Niet omdat we denken dat het werkt, maar omdat we zien dat het werkt.
Het effect van Data-driven Customer Centricity:
Veel succesverhalen tijdens COVID-19 waren van bedrijven die data gebruikten om voorspellende analyses uit te voeren. Op feiten gebaseerde inzichten hielpen hen om betere beslissingen te nemen. Deze beslissingen zorgen er op hun beurt weer voor dat de winst van bedrijven gemiddeld met 10% stijgt. Onderzoeksbureau Dgenious meldt echter dat slechts 12% van de bedrijven gebruik maakt van op feiten gebaseerde inzichten en op basis daarvan beslissingen neemt, hetgeen alleen maar benadrukt hoeveel winst er nog te behalen valt binnen de branche.
Deliveroo: effectief gebruik van gegevens:
Een voorbeeld van een bedrijf dat wel effectief gebruik maakt van zijn data is Deliveroo. Met behulp van data-analyse heeft Deliveroo in heel Europa verschillende dark kitchens opgezet. Het analyseerde de gegevens van haar consumenten en identificeerde de gaps in de markt. Hiermee nam Deliveroo een data-gestoeld besluit om dark kitchens op te zetten op optimale locaties inclusief de populairste menu-items. Dit laat zien hoe krachtig het is om zakelijke beslissingen te baseren op op feiten gebaseerde inzichten.
Verzamel de gegevens die je nodig hebt:
Afgezien van ons eigen ecosysteem, waar komen al die gegevens dan vandaan? Momenteel lopen we allemaal rond met onze gepersonaliseerde beacon (onze mobiele telefoon), waardoor app-ontwikkelaars en sociale netwerken onze anonieme gegevens kunnen gebruiken. Er zijn verschillende serviceproviders beschikbaar om je te helpen deze waardevolle gegevens te vergaren, die bijna realtime gegevens leveren over je gasten, bezoekersaantallen, verkeersdrijvers en verzorgingsgebieden. Deze gegevens worden reeds gebruikt in Retail & FMCG en beginnen langzaam hun weg te vinden naar de foodservice industrie. Niet alleen voor de grote branded concept operators, maar ook voor de one-offs, start-ups en scale-ups. Deze anonieme en kwantitatieve gegevens kunnen worden gebruikt als een starter, waardoor een sterke basis van inzichten ontstaat. Deze inzichten kunnen dan weer aangevuld worden met gericht kwalitatief onderzoek via panels en online enquêtes. Al deze datapunten leiden uiteindelijk tot een volledig inzicht in zowel de gast als je brand, waardoor je veel beter onderbouwde beslissingen kunt nemen over een van beide.
Data-Driven Customer Centricity samengevat:
Kort gezegd moeten bedrijven extern verkregen kwalitatieve en kwantitatieve gegevens combineren met de gegevens die ze zelf genereren via hun Digitale Ecosysteem. Eenmaal gecombineerd, kunnen de gegevens worden geanalyseerd om hun gasten en hun brand te begrijpen. Dit stelt het bedrijf op zijn beurt in staat om data-gestuurde beslissingen te nemen die hun totale brand optimaliseren zodat het beter aansluit bij hun doelgroep, waardoor de winst op de lange termijn toeneemt.
3.Multi-channeling the delivery of restaurant’s products and services.
Veranderende behoeften van gasten:
Door de ongekende gevolgen van COVID-19 voor de voedings- en drankenindustrie zijn de voorkeuren en verwachtingen van gasten veranderd. In een onderzoek van Deloitte antwoordde 50% van de respondenten dat hun dine-out frequentie niet zou terugkeren naar het niveau van vóór COVID-19. Dine-in is niet langer een must-have, maar wordt een nice to have voor de consument. Bovendien antwoordde 62% van de respondenten dat gemak de belangrijkste factor is bij het zoeken naar restaurants. Nu consumenten gemak eisen, moeten restaurants hun aanbod heroverwegen om tegemoet te komen aan verschillende manieren van interactie met gasten. De consument de mogelijkheid bieden om zijn product te kopen via een veelheid aan kanalen (of multi-channeling) wordt dus een essentieel aspect van het moderne restaurant. Om dit succesvol te doen, is een goed geïntegreerd digitaal ecosysteem nodig.
Grote brands stappen in:
Grote restaurantketens zijn een van de eersten die op deze nieuwe consumentenvraag inspelen. Neem bijvoorbeeld Burger King: met de onthulling van hun nieuwe winkelontwerp heeft de keten de focus verlegd naar alternatieve servicetypes zoals luik verkoop, mobile pick-up only en food wall pick-up. Door de alternatieve afhaalmogelijkheden buiten de vestiging te introduceren, kunnen consumenten kiezen hoe zij hun product willen ontvangen, hetgeen nog meer inspeelt op de vraag naar gemak. Bovendien verhoogt multi-channeling de capaciteit van de verkooppunten aangezien het product via meer opties beschikbaar is. Voor gerenommeerde restauranthouders vertaalde dit zich in de levering van kant-en-klare maaltijden en zelfs doe-het-zelf maaltijd-kits via online kanalen en de retail.
Waarom je multi-channeling zou moeten overwegen:
Met de verschuivende vraag van consumenten en toenemende implementaties door concurrenten, moeten ook restaurants kijken naar multi-channeling van hun producten en diensten. Door de digitalisering zijn er nieuwe kanalen ontstaan voor zowel communicatie als verkoop. Contact maken met de gast in de virtuele wereld is een must geworden. Dit vereist de inzet van nieuwe technologie, verder gebruik van gepersonaliseerde (anonieme) data en andere manieren van vermarkting, communicatie en branding/storytelling.
Hoe te beginnen met multi-channeling:
4. Een belangrijke eerste stap is om te beginnen met het herontwikkelen van je bedrijf naar een hybride bedrijfsmodel. Het omschakelen naar een evenwichtige aanpak tussen on- en off premises service en retail vs foodservice delivery vereist inzichten in de voorkeuren en het gedrag van gasten. Met de eerder genoemde, op feiten gebaseerde inzichten kunnen restaurateurs onderzoeken welke alternatieven gasten naar restaurants trekken om zo minder riskante zakelijke beslissingen nemen.
5. De tweede stap is het creëren van een digitaal of virtueel merk. De ervaring gedreven door een fysieke locatie, waar merkwaarden tot uiting komen door service, design, sfeer en doorvertaald worden naar een duidelijke digitale strategie zodat je je kunt onderscheiden van meerdere concurrenten.
6. Ten derde, om multi-channeling via digitale middelen mogelijk te maken, moeten restaurants hun consumenten bereiken via digitale communicatie en digitale branding. Daarnaast kunnen restaurants, doordat consumenten producten en diensten digitaal bestellen, consumentengegevens verzamelen die bijdragen aan hun voorspellende analyses die hun consumentenkennis verrijken.
Concluderend:
Digitaal ecosysteem & datagedreven operationele planning, fact-based insights & data-driven customer centricity en multi-channeling klinken in eerste instantie misschien als rocket science, maar deze elementen zijn de weg naar duurzame concurrentiekracht in de branche in een veel grotere (virtuele) markt. Digitalisering zal bedrijven in staat stellen de kracht van digitale tools te benutten, waardoor restaurateurs kunnen doen waar ze goed in zijn, lekker eten koken en gasten laten genieten.
Na het potentieel van digitale tools te hebben verkend, kunnen restauranthouders hun concept/merk/product optimaliseren en hun groeipotentieel vergroten. Door gebruik te maken van de inzichten die worden verkregen uit alle elementen van de digitale infrastructuur, kunnen ondernemers duidelijk en veilig ontdekken waar en voor wie zij waarde kunnen toevoegen, opnieuw een win-win situatie.
Het resultaat is dat deze stappen leiden tot een betere gast- en bedrijfsafstemming, voortdurende managementcontrole, meer transparantie en verantwoording, betere compliance, geoptimaliseerde prestaties, en tot slot, op feiten gebaseerd groeipotentieel en bedrijfsbeslissingen, en het ontsluiten van meerdere nieuwe verkoopkanalen om te groeien. Dit stelt jou en je brand in staat om niet alleen de verkoopniveaus van voor Covid te handhaven, maar om echt uit te blinken en je bedrijf snel, duurzaam en winstgevend te laten groeien.
Dit artikel is geschreven door Conceptional: Een internationaal opererend bedrijf van F&B Strategisten, Concept Ontwikkelaars, Placemakers, Performance & Growth verbeteraars. Wij ondersteunen onze klanten ook in Mergers & Acquisition projecten.
Voor meer informatie, bezoek www.conceptional.nl